Subway verwandelte die elektrischen Signale seiner Pflanzen in den ersten pflanzlichen Grime-Track

Subway UK&I wollte zum Welt-Erde-Tag ein Gen-Z-Publikum mit einer Arbeit erreichen, die den Veganismus feierte, „und zwar so, dass es sich nicht wie eine Werbeanzeige anfühlt“, und dabei eines der größten pflanzlichen Menüs der High Street in den Mittelpunkt rückte.

Elektroden an die Pflanzen des veganen Subway-Menüs klemmen, ihre elektrischen Schwankungen mit PlantWave auslesen und aus den Klängen einen Grime-Track – „Vegang“ – bauen.

Above+Beyond brachte die Kette mit dem Grime-Künstler und Veganer P Money sowie den Produzenten Star.One zusammen und ließ ihnen freie Hand, einen authentischen Track zu machen. Eine Making-of-Dokumentation unter der Regie von Jamal Edwards MBE, entwickelt mit RadicalMedia und Wake The Town, lief parallel auf Twitter, Instagram und Facebook neben einem TikTok-Launchvideo; der Track erschien am 22. April auf TikTok und im Mai auf Spotify.

Die Kampagne „Plant-Based Beats“ lief einen Monat lang im Vereinigten Königreich und in Irland. In der Launch-Berichterstattung wurden keine Stream-Zahlen oder Verkaufszahlen offengelegt.

Am Welt-Erde-Tag, dem 22. April 2021, brachte Subway nach eigener Bezeichnung den weltweit ersten pflanzlichen Grime-Track heraus: „Vegang“, gemacht vom Grime-Künstler P Money und den Produzenten Star.One aus Klängen, die von den Pflanzen des pflanzlichen Subway-Menüs ausgingen. Die Klänge wurden mit der PlantWave-Technologie gewonnen, die elektrische Schwankungen in Pflanzen über Elektroden auf den Blättern erfasst.

Die Kampagne, konzipiert von der Agentur Above+Beyond, richtete sich an Subways Gen-Z-Publikum – „eine Zielgruppe, die sich an diesem Welt-Erde-Tag nach Marken umsehen wird, die handeln“, wie es die Agentur formulierte. Executive Creative Director Dom Goldman betonte, die Künstler hätten freie Hand gehabt, „einen authentischen Grime-Track zu schaffen, auf den sie stolz sein können“, mit Augenzwinkern, aber zugleich einer ernsthaften Geschichte über pflanzliche Ernährung.

Der Rollout war um die Geschichte der Zusammenarbeit herum aufgebaut: eine Dokumentation unter der Regie von Jamal Edwards MBE mit RadicalMedia und Wake The Town, ausgestrahlt auf Twitter, Instagram und Facebook, plus ein Ankündigungsvideo auf TikTok. Der Track selbst kam am Launchtag auf TikTok und im Folgemonat auf Spotify. Subway UK&I Marketing Director Angie Gosal verknüpfte den Stunt mit dem wachsenden veganen Sortiment der Kette. Die Kampagne lief einen Monat im Vereinigten Königreich und in Irland; mit der Launch-Berichterstattung wurden keine Streaming- oder Verkaufszahlen veröffentlicht.

Die Datenquelle der Musik ist das Produkt selbst – die Pflanzen des Menüs –, sodass der Gag keine Dekoration ist, sondern eine wörtliche Vorführung dessen, woraus das vegane Sortiment besteht.

Es wurde das Genre gewählt, das sein Publikum tatsächlich respektiert: Grime, mit Künstlern, denen freie Hand gelassen wurde, statt eines Jingles, das Grimen-Kleidung trägt.

Das Dokumentarformat ließ den Prozess zum Inhalt werden, und das ist es, was einen Stunt wie Unterhaltung statt wie eine Werbeanzeige wirken lässt.

Wenn eine Markengeschichte Glaubwürdigkeit bei einem jungen Publikum braucht, sollte man den Künstlern freie Hand lassen und das Produkt das Rohmaterial liefern lassen – buchstäblich –, statt des Drehbuchs.

Der Track ging am 22. April 2021 auf TikTok live und erreichte im Mai Spotify; die Kampagne lief einen Monat im Vereinigten Königreich und in Irland. Die Launch-Berichterstattung nannte keine Streaming-Zahlen oder kommerziellen Ergebnisse.