O Subway transformou os sinais elétricos de suas plantas na primeira faixa de grime à base de plantas

O Subway Reino Unido e Irlanda queria alcançar um público da Geração Z no Dia Mundial da Terra com um trabalho que celebrasse o veganismo 'de um jeito que não parecesse um anúncio', ao mesmo tempo em que destacasse um dos maiores menus à base de plantas da rua comercial.

Prender eletrodos às plantas do menu vegano do Subway, ler suas variações elétricas com o PlantWave e construir uma faixa de grime — 'Vegang' — sobre esses sons.

A Above+Beyond uniu a rede ao artista de grime e vegano P Money e aos produtores Star.One, dando-lhes liberdade total para criar uma faixa autêntica. Um documentário de making-of dirigido por Jamal Edwards MBE, desenvolvido com a RadicalMedia e a Wake The Town, foi veiculado no Twitter, Instagram e Facebook junto com um vídeo de lançamento no TikTok; a faixa chegou ao TikTok em 22 de abril e ao Spotify em maio.

A campanha Plant-Based Beats durou um mês no Reino Unido e na Irlanda. Nenhuma contagem de streams ou cifra de vendas foi divulgada na cobertura de lançamento.

No Dia Mundial da Terra, 22 de abril de 2021, o Subway lançou o que chamou de primeira faixa de grime à base de plantas do mundo: 'Vegang', feita pelo artista de grime P Money e pelos produtores Star.One a partir de sons emitidos pelas plantas usadas no menu à base de plantas do Subway. Os sons foram extraídos com a tecnologia PlantWave, que detecta variações elétricas nas plantas por meio de eletrodos colocados nas folhas.

A campanha, idealizada pela agência Above+Beyond, era voltada ao público da Geração Z do Subway — 'uma demografia que estará em busca de marcas que tomem atitudes neste Dia Mundial da Terra', como colocou a agência. O diretor criativo executivo Dom Goldman ressaltou que os artistas tiveram liberdade total para criar 'uma faixa de grime autêntica da qual se orgulhariam', com humor debochado entregue ao lado de uma história séria sobre alimentação à base de plantas.

A divulgação foi construída em torno da história da colaboração: um documentário dirigido por Jamal Edwards MBE com a RadicalMedia e a Wake The Town, transmitido no Twitter, Instagram e Facebook, além de um vídeo de anúncio no TikTok. A faixa em si foi para o TikTok no dia do lançamento e para o Spotify no mês seguinte. A diretora de marketing do Subway Reino Unido e Irlanda, Angie Gosal, ligou a ação à linha vegana em expansão da rede. A campanha durou um mês no Reino Unido e na Irlanda; nenhum número de streaming ou de vendas foi publicado com a cobertura de lançamento.

A fonte de dados da música é o próprio produto — as plantas do menu —, então o truque não é decoração, mas uma demonstração literal do que compõe a linha vegana.

Escolheu o gênero que seu público realmente respeita: grime, com artistas tendo liberdade total, em vez de um jingle vestido de grime.

O formato documentário deixou o processo ser o conteúdo, e é isso que faz uma ação parecer entretenimento em vez de anúncio.

Quando uma história de marca precisa de credibilidade com um público jovem, dê liberdade total aos artistas e deixe o produto fornecer a matéria-prima — literalmente — em vez do roteiro.

A faixa entrou no ar no TikTok em 22 de abril de 2021 e chegou ao Spotify em maio; a campanha durou um mês no Reino Unido e na Irlanda. A cobertura de lançamento não divulgou números de streaming nem resultados comerciais.