サブウェイ、アルゴリズム化したファストフードに対抗し、実際の顧客注文を屋外広告に起用

サブウェイEMEAは、カテゴリーが固定コンボやアプリでの追加販売を既定路線とする中、フランチャイジーの資金で、しかも欧州のあらゆる市場で同時に展開する初の単独ブランド提案を必要としていた。

Redditに投稿された実際のカスタマイズ注文を見つけ出し、それを屋外広告として展開した——顧客自身の言葉が、アルゴリズム化したファストフードに対する「選択」の主張となった。

Saatchi & Saatchi Londonは実際のReddit注文をOOHに仕立て、ベインカウンターの容器を軸にアイデンティティを再構築してグラフィック内に実商品を配置し、日常の小さな勝利を描くモジュール式のVO主体のフィルムを撮影した——パブでチャンネルを次々と切り替える場面、教習中にスーパーマーケットへ立ち寄る場面など。

2026年10月1日にサブウェイ初のEMEA単独プラットフォームかつ長期的なブランドの約束としてローンチされた。掲載時点でパフォーマンス結果は報告されていなかった。

2026年10月1日にローンチされた「Get Your Own Way」は、Saatchi & Saatchi Londonが制作したサブウェイ初のEMEA単独ブランド提案であり、社内でBlueprintと呼ばれるゲスト体験の刷新の下に位置づけられている。完全なカスタマイズというサブウェイの創業以来の儀式を、固定コンボやアプリ主導の既定値、アルゴリズムによる追加販売へと流れていくクイックサービスカテゴリーへの解毒剤として位置づけている。EMEA CMOのルイーズ・ワードルは「サブウェイではトッピングを選ぶだけでなく、人々に選択の余地をますます与えなくなっているカテゴリーの中で、コントロールを行使しているのです」と語る。

きっかけはインターネット文化だった。Saatchiは最初の会議を、Redditに投稿された実際の非常に具体的な顧客注文で始めた。ワードルの反応——「これは屋外広告になる」——が、それらの注文をOOH掲出へと変え、その一つには「スパイシーイタリアンに、ハラペーニョを1枚、ランダムに置いてほしい。そしたら『サプライズ!! ドカン!』みたいな感じになるから」と記された。フィルムは、パブでのサッカー観戦中にチャンネルを変える、教習中にスーパーマーケットへ立ち寄るといったシナリオでアイデアを拡張し、リモコンを投げつけられるのではなく「私にもそんな度胸があれば」と思わせるよう調整されている。

デザインシステムは、サブウェイの顧客なら誰もが知るフードカウンターの容器「ベイン」を軸にブランドを再構築し、調査で「かなり機能的」と評された旧来の矢印（ワードルは「選択の市場はリサイクルロゴのように見える」と指摘する）に取って代わった。ワードルはSaatchiに、グラフィックの容器の中に実商品を残すよう働きかけ（「それで野菜が加えられた」）、フランチャイジー負担の展開向けに、実写はモジュール式に撮影された——VOを先に収録し、左右を差し替え可能にすることで、市場に応じて教習指導員を車のどちら側にも配置できるようにした。

カテゴリー全体のアルゴリズム的な利便性が、サブウェイが実際に所有する唯一のもの——顧客自身の手でサブを作るという行為——を侵食していた。

アイデアはワークショップで発明されたのではなく、Reddit上の顧客自身のフィルタリングされていない注文の中に見つけられ、その後メディアへと拡張された。

独自性があり所有可能な視覚的仕掛け（ベイン容器）が機能的な仕掛けに取って代わり、カウンターからキオスクまで機能する形をプラットフォームに与えた。

フランチャイズの経済性がモジュール式制作を強いたため、プラットフォームはフランチャイジーの反発を招くことなくEMEA市場全体に広げることができた。

カテゴリー全体が摩擦のない既定値へと最適化するとき、顧客にすべてを決めさせる最後のブランドは、金では買えない対比を手にする——そしてその顧客たちが無償でコピーを書いてくれる。

キャンペーンは2026年10月1日にEMEA全域で、単発の施策ではなく長期的なブランドプラットフォームとして公開され、ワードルは地域のマーケティングチームが枠組みの中でアイデアをローカライズできるよう整備した。ローンチ時点でパフォーマンス結果は報告されていなかった。SaatchiのCCOフランキ・グッドウィンは、その野心を「完璧なサブを作ること」——デザインシステムをパン、柔軟なフィルム構成を具材、「ふんだんのクラフトとユーモア」を隠し味——と位置づけた。