Subway a transformé les signaux électriques de ses plantes en premier morceau de grime à base de plantes

Subway UK&I voulait toucher un public de la génération Z lors du Jour de la Terre avec un travail qui célébrait le véganisme « d'une manière qui ne ressemble pas à une pub », tout en mettant en avant l'un des plus grands menus végétaux du commerce de rue.

Fixer des électrodes aux plantes du menu vegan de Subway, lire leurs variations électriques avec PlantWave et construire un morceau de grime — « Vegang » — à partir de ces sons.

Above+Beyond a associé la chaîne à l'artiste grime et vegan P Money et aux producteurs Star.One, en leur donnant carte blanche pour créer un morceau authentique. Un documentaire making-of réalisé par Jamal Edwards MBE, développé avec RadicalMedia et Wake The Town, a été diffusé sur Twitter, Instagram et Facebook parallèlement à une vidéo de lancement sur TikTok ; le morceau est arrivé sur TikTok le 22 avril et sur Spotify en mai.

La campagne Plant-Based Beats a duré un mois au Royaume-Uni et en Irlande. Aucun chiffre d'écoutes ni de ventes n'a été divulgué dans la couverture du lancement.

Le Jour de la Terre, le 22 avril 2021, Subway a lancé ce qu'elle a présenté comme le premier morceau de grime à base de plantes au monde : « Vegang », réalisé par l'artiste grime P Money et les producteurs Star.One à partir des sons émis par les plantes utilisées dans le menu végétal de Subway. Les sons ont été extraits grâce à la technologie PlantWave, qui détecte les variations électriques des plantes via des électrodes placées sur les feuilles.

La campagne, conçue par l'agence Above+Beyond, visait le public de la génération Z de Subway — « une démographie qui cherchera des marques qui passent à l'action ce Jour de la Terre », selon les mots de l'agence. Le directeur de création exécutif Dom Goldman a souligné que les artistes avaient carte blanche pour créer « un morceau de grime authentique dont ils seraient fiers », avec un ton pince-sans-rire allié à une histoire sérieuse sur l'alimentation végétale.

Le déploiement était construit autour de l'histoire de la collaboration : un documentaire réalisé par Jamal Edwards MBE avec RadicalMedia et Wake The Town, diffusé sur Twitter, Instagram et Facebook, plus une vidéo d'annonce sur TikTok. Le morceau lui-même est arrivé sur TikTok le jour du lancement et sur Spotify le mois suivant. La directrice marketing de Subway UK&I, Angie Gosal, a rattaché ce coup d'éclat à la gamme vegan en expansion de la chaîne. La campagne a duré un mois au Royaume-Uni et en Irlande ; aucun chiffre de streaming ni de ventes n'a été publié avec la couverture du lancement.

La source de données de la musique est le produit lui-même — les plantes du menu —, si bien que le gadget n'est pas une décoration mais une démonstration littérale de ce dont la gamme vegan est faite.

Il a choisi le genre que son public respecte réellement : la grime, avec des artistes à qui l'on donne carte blanche, plutôt qu'un jingle déguisé en grime.

Le format documentaire a permis au processus de devenir le contenu, ce qui fait qu'un coup d'éclat ressemble à du divertissement plutôt qu'à une pub.

Lorsqu'une histoire de marque a besoin de crédibilité auprès d'un jeune public, donnez carte blanche aux artistes et laissez le produit fournir la matière première — littéralement — plutôt que le script.

Le morceau est sorti sur TikTok le 22 avril 2021 et est arrivé sur Spotify en mai ; la campagne a duré un mois au Royaume-Uni et en Irlande. La couverture du lancement n'a divulgué aucun chiffre de streaming ni résultat commercial.