デイブズ・ホットチキンの2017年駐車場ポップアップ — 900ドル、夜間限定、毎晩完売

2017年初頭、コメディアンのアルマン・オガネシアン、シェフのデイブ・コプシュヤン、そしてトミーとゲイリーのルベニャン兄弟は、ロサンゼルスには本格的なナッシュビル風ホットチキンが欠けていると考えていた。手元には約900ドルしかなく、レストランの経験も許可証もなかったため、イーストハリウッドのタイタウンにある駐車場が会場となった。

駐車場のポップアップをブランドそのものにする。夜間限定営業、1ドルのゴム製チキンのマスコット、そして完売の行列がマーケティングを担うほど優れた商品。

彼らは90ドルのフライヤーを購入し、駐車場に折りたたみテーブルを設置し、許可証や検査官、直接の競合を避けるために夜間のみ営業した。フリーマーケットで買った1ドルのゴム製チキンが屋台の目印となり、プラスチック製の叫ぶチキンのおもちゃが通行人の関心を引いた。彼らはEater LAの編集者をSNSでタグ付けし、その編集者は営業3日目に訪れて記事を書いた。その後、3時間の行列と毎晩の完売が続き、2018年1月にはウェスタン・アベニューに55席のレストランが開店した。

このポップアップはLAで最も話題のストリートフードとなった。3時間の行列、毎晩数百人の客が断られ、南カリフォルニア各地に模倣のホットチキン屋台が続出した。最初の実店舗は年間数百万ドルの売上を上げ、2023年後半までにチェーンは約148店舗、10億ドルの評価額、そして5000万ドルの従業員ボーナスプールを持つに至った。

2017年初頭、スタンダップコメディアンのアルマン・オガネシアンとシェフのデイブ・コプシュヤン、そしてトミーとゲイリーのルベニャン兄弟は、ロサンゼルスには本格的なナッシュビル風ホットチキンが欠けていると考えていた。かき集めた900ドル — 90ドルのフライヤー、折りたたみテーブル、ポータブルフライヤー — で彼らはタイタウンのイーストハリウッドの駐車場でポップアップを開き、テンダー、フライドポテト、ケールスローを提供した。

夜間限定営業は制約ではなく戦略だった。まだ許可証がなかったため、創業者たちは保健検査官と直接の競合を避けるために日没後に開店した。フリーマーケットで買った1ドルのゴム製チキンが屋台の目印として置かれ、プラスチック製の叫ぶチキンのおもちゃが通行人の関心を引いた。彼らはSNSでEater LAの編集者ファーリー・エリオットをタグ付けし、彼は営業3日目に訪れてチキンを称賛する記事を書いた。

そのレビューが3時間の行列、毎晩の完売、数百人の断られた客、そしてハリウッドの顧客向けのケータリングをもたらした。2018年1月、ポップアップはグラフィティ風の内装のウェスタン・アベニューにある55席のレストランへと移り、年間数百万ドルの売上を上げる一方で、市内各地に数十の模倣ホットチキン屋台が現れた。

希少性が戦略だった。夜間限定営業と毎晩の完売が、人々が先を争って向かう目的地にポップアップを作り上げた。

ゴム製チキンは屋台に目印とロゴをタダで与えた — 誰もが認識し、著作権もなく、1ドルで買われた。

彼らは広告の代わりに一人の影響力ある試食者に働きかけた。Eater LAのたった1本のレビューが、メディア予算にはできないことを成し遂げた。

起源の物語は拡張可能だった。「900ドルの駐車場ポップアップ」は、全国チェーンへとフランチャイズ展開する中でもブランドの語りとして残った。

わずかな予算はアイデアにブランドを担わせる。夜間限定の希少性、安価なマスコット、そして人々が行列を作る商品は広告費を上回る — そして起源の物語は、チェーンが拡大する中でも売り続けた。

デイブズ・ホットチキンは2018年1月に最初の常設レストランを開店し、フランチャイズ契約を結び、2023年後半までに米国内外で約148店舗を展開し、投資家にはドレイクやサミュエル・L・ジャクソンが名を連ねた。会社が10億ドルの評価額に達した後、創業者たちは事業を拡大した従業員のために自腹で5000万ドルのボーナスプールを確保した。ゴム製チキンのマスコット、夜間限定の起源、そして「駐車場ポップアップ」の物語は、成長する中でもブランド・アイデンティティの中心にあり続けた。