ポーカーがビールのロイヤルティポイントを店主の老後資金に変える — カンヌ2025 シルバー受賞

コロンビアのインフォーマル経済の下では、完全な年金にアクセスできる国民はわずか18%にとどまり、国内のビールの40%以上を販売する街角の小店は長期的な貯蓄を持っていない。ABインベブのコロンビア第2位のブランドであるポーカーは、B2Bプラットフォーム「BEES」を通じてこうした店にすでにロイヤルティポイントを付与していたが、そのポイントの70%は未使用のまま失効していた。

街角の小店のビールロイヤルティポイントを年金拠出に変える。プッシュ通知によって、未使用のBEESポイントをコルペンシオネスの退職口座への預け入れに転換する。

Monksは既存のBEESプラットフォームを改修し、店主がポイントをコルペンシオネス経由で任意年金口座に直接入金される金銭に転換できるようにした。プッシュ通知が振替を促す。プログラムは低い社会経済的背景を持つ40〜60歳の店主を対象とした。

4か月で1万人以上の店主が貯蓄を開始。2億7140万BEESポイントが年金貯蓄に引き換えられた。ポーカーの注文量は全国で12.5%増加（大都市では16%）、BEESの採用率は21%上昇した。カンヌ2025のイノベーション部門でシルバーライオンを受賞した。

コロンビア国民のうち完全な年金にアクセスできるのは18%のみで、その理由は大多数がインフォーマルに働いていることにある。また、国内のビールの40%以上を販売する街角の小店 — テンデロス — は目先のニーズで生活しがちである。ABインベブのコロンビア第2位のブランドであるポーカーは、グローバルB2BプラットフォームであるBEESを通じてこうした店にロイヤルティポイントを付与してきたが、そのポイントの70%は未使用のまま失効していた。

Monksボゴタのアイデアは、ポイントの意味を変えることだった。ポイントを商品と引き換えるのではなく、店主がポイントを退職貯蓄口座に直接入金される金銭に転換する。その口座はコロンビアの国民年金基金コルペンシオネスを通じて手配される。実行は既存のBEESプラットフォームの簡単な改修で、プッシュ通知が各店主にポイントを年金口座へ振り替えるよう促した。

プログラムは低い社会経済的背景を持つ40〜60歳の店主を対象とした。最初の4か月で1万人以上の店主が貯蓄を開始し、2億7140万BEESポイントが引き換えられた。ポーカーの注文量は全国で12.5%、大都市で16%増加し、店主の間でのBEES採用率は21%上昇した。カンヌ2025のイノベーション部門でシルバーライオンを受賞した。

インサイトは行動的かつ定量的だった。ロイヤルティポイントの70%が未使用のまま失効していたため、プログラムは店主にすでに支払われるべき金銭を可視化した。

年金貯蓄は日常の取引に長期的な情緒的意味を与えた — 売られるビールの一本一本が、売り手自身の未来への投資になった。

コルペンシオネスおよび政府との提携により、その約束はマーケティングのスローガンではなく、現実的で信頼できるものになった。

新しいシステムを構築するのではなく既存のBEESプラットフォームを利用したため、店主にとって採用の障壁はなかった。

リワードプログラムは、思いやりの行為として再設計できる。失効するはずのポイントを顧客の年金に転換することで、あらゆる購入が長期的なロイヤルティに変わる。

ビール退職口座はローンチ後もBEESプラットフォーム上で運用が続けられ、賞も集め続けた — カンヌ2025のイノベーション部門シルバーライオン（このキャンペーンが獲得したカンヌライオンズ3冠の一つ）、ロンドン国際アワード7冠、エル・オホ賞6冠、そしてクリオ。これはABインベブに、インフォーマル小売がビール流通を支配する他の市場でも再現できるロイヤルティの仕組みをもたらした。