NIVEAの「サンコート」、コートをUV反応型日焼け止めコーチに変える — Loeries Gold受賞

スポーツが生活の一部であるブラジルでは、毎週8,500万人以上が屋外で運動しているが、日焼け止めを塗っているのはわずか10%にとどまる。日焼け対策は機能的なものではなく美容的なものと見なされており、世界でも特にUVレベルが高い地域でありながら、サンケアカテゴリーは小さいままである。

コートをUV反応インクで塗装し、UVがピークになるまさにその瞬間に「今すぐ日焼け止めを塗ろう」が現れるようにする。太陽が対戦相手でありコーチとなり、日焼け対策をスポーツのように訓練する。

NIVEAとSaatchi & Saatchi MEは、特殊なUV感応インクで塗られたバスケットボールコートを制作した。UVがピークになると、コートには「今すぐ日焼け止めを塗ろう」「UVが最大級」といったメッセージが浮かび上がり、塗料自体がUV反射を17%低減した。ジオフェンシングによりリアルタイムのアラートとオファーが配信され、学校は運動の準備に日焼け対策を加え、小売店は日焼け止めをスポーツ用品として陳列した。

コート周辺では、サンケアへの検索関心が45%上昇し、滞在時間が90%増加、調査対象の選手の習慣的な日焼け止め使用は3倍になり、ジオフェンスされたUVアラートの67%が利用された。このキャンペーンはLoeries 2025のChannel Creativity部門でGoldを受賞した。

ブラジルではスポーツは生活の一部だが、日焼け対策はそうではない。8,500万人以上のブラジル人が毎週屋外で運動しているが、日焼け止めを塗っているのはわずか10%である。世界でも特にUVレベルが高い熱帯の国でありながら、日焼け対策は機能的なものではなく美容的なものとして扱われている。

NIVEAの答えは、日焼け対策をスポーツそのもののように訓練するものにすることだった。Saatchi & Saatchi MEとともに、ブランドは特殊なUV反応インクで塗られたバスケットボールコートを制作した。UV強度がピークになると、「今すぐ日焼け止めを塗ろう」「UVが最大級」といった隠されたメッセージがリアルタイムでコート上に現れた。太陽は対戦相手でありコーチにもなった。

このアイデアは単なるアートの仕掛けではなく、完全な行動システムとして構築された。UV反応塗料はUV反射を17%低減し、ジオフェンシングは選手にリアルタイムのアラートとeコマースのオファーを送り、公立学校は運動の準備に日焼け対策を導入し、スポーツ小売店は日焼け止めを必須のスポーツ用品として扱い始めた。

コート周辺では、サンケアへの検索関心が45%上昇し、設置場所での滞在時間が90%増加、調査対象の選手の習慣的な日焼け止め使用は3倍になり、ジオフェンスされたUVアラートの67%が利用された。実施地域の新規ユーザーにおけるブランド考慮度は20%以上上昇し、このキャンペーンはLoeries 2025のChannel Creativity部門でGoldを受賞した。

メッセージをゲームの中に埋め込むことで、日焼け止めはシューズやウォームアップと同じカテゴリー、つまり美容上の面倒事ではなくパフォーマンスの準備として位置づけられる。

UV反応インクにより、説教じみることなく、必要とされるまさにその瞬間にリマインダーが現れた。

コートは繰り返し可能な身体的儀式を生み出し、印象を与えるのではなく習慣を訓練した。

ジオフェンシングはすべてのコートを、測定可能な行動変容を伴うメディアネットワークに変えた。

安全のメッセージは、危険な行動が起こる環境に、それが起こるまさにその瞬間に置くこと。メディア自体がリマインダーを届け、説教は不要である。

Sun Courtsは2025年の賞シーズンの常連となった。LoeriesではChannel Creativity部門でGold、Live Activations部門でBronzeを受賞し、LIA 2025のAmbient & Activation部門でファイナリストとなり、Epica Awardsの受賞者アーカイブにもエントリーされた。NIVEAはコートを何面塗ったか、どれくらいの期間設置されたかを公表していないが、公表した数字 — サンケア検索関心45%増、調査対象選手の習慣的使用3倍、UVアラートの67%利用 — は、遊びに埋め込まれた健康メッセージが認知広告に勝る証拠として広く引用された。