グレーテル、「無印化」したVICELANDをハードカットとリニアスライドで演出

コンテンツが企画・制作・宣伝までを一つの屋根の下で行うネットワークのために、句読点を打ち、対位法を奏で、情報を伝え、可能な限り一歩引くことができる声とデザインを生み出すこと。それゆえ、統一のために外部から押し付ける超構造は必要なかった。

ネットワークを無印化する。装飾のない、機能的なフレームにエフェクトは一切なし。モーションはハードカットとリニアスライドという二つの動きだけで構成し、コンテンツがブランドより際立つようにする。

グレーテルは大衆的な語彙からブランドを構築した。「展覧会カタログとストリート・フライヤー、クレイグスリストとクチュール」という具合で、ASCII、テキストエディット、HTML 1の美学を用い、エフェクトやテクニックは使わない。番組は三つのレジスター（知的で好奇心旺盛、軽やかで楽しい、深くて危険）に対応づけられ、ブランドは視聴者をイベントやアーティストへ導くサービスとしても機能する。モーションシステム全体はハードカットとリニアスライドから、まばたき、露呈、波紋、波へと複合的に展開する。

このシステムは2016年にVICELANDとともにローンチし、すべての番組に共通のフレームを与えつつ、「各番組のパーソナリティ、コンテンツ、トーン」を前面に押し出し、あらゆるプラットフォームへ滑らかに展開できるようにした。

VICELANDのローンチにあたり——Stashが世界で最も悪名高く革新的な若者向けメディアブランドと呼んだ——VICEのクリエイティブディレクター、スパイク・ジョーンズとチーフ・クリエイティブ・オフィサーのエディ・モレッティは、デザインスタジオのグレーテルに異例の依頼を出した。透明で共感を呼ぶブランドで、句読点を打ち、対位法を奏で、情報を伝え、可能な限り一歩引くことで、映像のインパクトをそのまま薄めずに通すというものだった。

VICELANDのコンテンツはほぼすべてが一つの屋根の下で企画・制作・宣伝されるため、ブランディングは視覚的・トーン的な超構造を押し付ける必要がなかった。課題は、コンテンツを通じて自らの声を表現するブランドを作り上げることだった。グレーテルの答えは「ヌルデザイン」だった。ぶっきらぼうで、生々しく、装飾も人工性も上辺もない、むき出しの構造——「展覧会カタログとストリート・フライヤー、クレイグスリストとクチュールを等分に混ぜたもの」。

このシステムは意図的にローテクである。そのモーションは「ASCII、テキストエディット、HTML 1」でエフェクトはなく、ハードカットとリニアスライドという二つの中核的な動きだけで構成され、それがまばたき、露呈、波紋、伸縮、波へと複合的に展開する。グレーテルが指摘したのは、このアナログなミニマリズムが最も基本的なツールで現代のあらゆるプラットフォームに容易に適応するという皮肉だった。

コンテンツは三つのレジスター——知的で好奇心旺盛、軽やかで楽しい、深くて危険——に分類され、ブランドは大衆的なデザインから借用してサービスとして機能し、視聴者を文化的イベント、新進アーティスト、地元の商品へと導く。すべては視聴者を世界へと送り出すために。

モーション言語全体を二つの動きに制限したことで、どの番組のどの編集者でもブランドを実行できるようになった。

無骨でスタイルを排した外観は、洗練されて見えないことに信頼性を依存するネットワークに合致した。

各番組を三つのレジスターのいずれかに位置づけることで、システムに混沌なく幅を持たせた。

コンテンツがすでに強い感性を備えているなら、最も強いブランドシステムは、意図的にその邪魔をしないものだ。

ブランドは2016年にネットワークとともにローンチした。Stashはこのシステムを「Unmotion」——可能な限り動かないブランド——として記録した。