ヒースローのマクロ写真ポスターがエリザベス線を60分の逃避行に変えた

エリザベス線がヒースローへ直通するようになった今、新たなオーディエンス、とりわけロンドン東部の人々に働きかけ、ヒースロー経由で次の休暇を予約してもらうこと。

夢の休暇のディテールをポスター並みに接写したマクロ写真を新しい鉄道路線沿いに掲出し、空港を東ロンドンから60分の距離に感じさせること。

2022年11月中旬に開始し2023年1月まで展開されたこのキャンペーンは、エリザベス線沿線のDOOH、静止画、動画、デジタルディスプレイ、ソーシャル上で展開され、4つのクリエイティブで、夢の目的地、休暇ロマンス小説、免税のごちそう、そして空港の250のショップとレストランを堪能するよう視聴者を誘った。

この記事は予約数のデータを報告していない。キャンペーンはヒースローの新しいスローガン「Depart as you mean to go on」を掲げ、旅行者にエリザベス線に乗って「英国で最も接続性の高い空港へ60分未満で」向かうよう誘った。

ヒースローには新たなセールスポイントがあった。開通したばかりのエリザベス線が空港まで直通するようになったのだ。エージェンシーのSt Luke'sとともに、新たなオーディエンス、とりわけロンドン東部の人々に働きかけ、ヒースロー経由で次の休暇を予約してもらうキャンペーンを開始した。

クリエイティブはTal Silvermanによる豪華なマクロ写真を軸にしており、夢の逃避行というアイデアへ視聴者を引き込む。4つのクリエイティブは、夢の目的地、休暇ロマンス小説、免税のごちそうがより身近になったという思いを堪能するよう視聴者を誘い、空港の250の小売店や出発ラウンジのレストランも併せて訴求した。

DOOH、静止画、動画、デジタルディスプレイ、ソーシャルのメディアはエリザベス線の直通ルート沿いに配置され、「エリザベス線に乗って、英国で最も接続性の高い空港へ60分未満で」という誘いを添えた。マーケティング責任者のMeenal Varsaniは、視聴者が旅を計画しながら遠い国の豪華な写真に浸れると述べた。

この施策は2022年11月中旬に開始され、2023年1月にかけて段階的に展開された。エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのRichard Denneyは、新しい路線が東ロンドンから何千人もの休暇旅行者やビジネス旅行者を空港へ直結させたと述べた。

メディアプランそのものがアイデアである。広告は、今や搭乗ゲートで終わる通勤路そのものに存在する。

マクロ写真は、小説やごちそうといった小さな休暇のディテールを、手に取れるほど身近に感じさせ、短縮された旅の時間と呼応する。

「60分未満」という具体的な約束は、ありきたりな空港広告を上回る。

新しい交通網が商圏を縮めるなら、通勤路そのものに広告を出し、距離ではなく分を売ること。

展開は2023年1月まで続いた。情報源はその後の結果を報告していない。