Oatlyの「Wow No Cow」—スウェーデン乳業ロビーの訴訟をブランドストーリーに変えた広告

スウェーデンの乳製品カテゴリーは文化的に支配的で、Oatlyはそれに比べて非常に小さかった。2013年のOatlyの売上は約1億1800万クローナだったのに対し、乳業ロビーは約213億クローナだった。メディア予算がほとんどなかったため、ブランドは自社の声を届ける方法を必要としていた。

ブランドに人間的で自嘲的な声を与えること。CEOが自らジングルを歌い、乳業ロビーが訴訟を起こしたら、その訴訟を公開し、争いそのものをストーリーにすること。

2014年春、Oatlyは手書き風の主張（「No milk. No soy. No badness.」）を掲げてパッケージを刷新した。2014年10月には、CEOのトニ・ペテルソンが主演するYouTubeシリーズ「Toni TV」を公開した。第6話「Wow No Cow」では、彼がオート畑の中でシンセサイザーの前に立ち、自作のジングルを歌う姿が映された。スウェーデンの乳業ロビー（Svensk Mjölk／LRF Mjölk）が172ページの訴状で提訴すると、Oatlyはその文書全文と自社の回答を自社ウェブサイトで公開した。

訴訟がキャンペーンになった。Oatlyは172ページの訴状を透明性のPRに変え、スウェーデンでの禁止措置によって「Wow No Cow」は国際的に有名になった。そして7年後、同じスポットがOatlyの初の米国スーパーボウル広告として放送された。

スウェーデンのオートドリンクメーカーであるOatlyには、実際の製品ストーリーがあったものの、声はほとんどなかった。2013年の売上は約1億1800万クローナだったのに対し、ロビー団体Svensk Mjölkの背後にある乳業会社は約213億クローナだった。メディア露出量で競うのは絶望的だったため、2014年春にブランドは「No milk. No soy. No badness.」のような人間的で自嘲的なコピーを中心に、パッケージとトーンを作り直した。

2014年10月、OatlyはCEOのトニ・ペテルソンが主演するYouTubeシリーズ「Toni TV」を開始した。第6話「Wow No Cow」では、彼がオート畑の中でシンセサイザーの前に立ち、牛乳は子牛のためのものだという自作のジングルを歌った。これに対して乳業ロビーは、スウェーデンの市場裁判所に172ページの訴状でOatlyを提訴し、「It's like milk, but made for humans」などの主張を列挙した。

Oatlyの答えは、同じ声をさらに続けることだった。訴状の全文と自社の回答をウェブサイトで公開し、消費者に自分で判断するよう促した。訴訟は国際的なニュースとなり、2015年11月に裁判所がその主張を禁止すると、その禁止措置自体が、乳業界がこのメッセージをどれほど恐れていたかの証拠となった。こうして「Wow No Cow」は、同国がこれまでに禁止した広告の中で最も有名なものの一つとなった。

Oatlyは乳業界に広告費で勝つことはできなかったため、部外者である立場を隠すのではなく、メッセージそのものにした。

CEOを広告に登場させるのはリスクがあり、人間的だった。実在の人物が自作のジングルを歌う姿は無視できなかった。

172ページの訴訟を公開したことで、攻撃を透明性に変え、法的敗北を無料の報道に変えた。

パッケージのコピー（「It's like milk but made for humans」）は、乳業界自身の言葉で製品の違いを述べていた。

その後禁止措置を冗談にすることを含む反抗的なトーンは、ファンが繰り返せる一貫したブランド人格を与えた。

小さなチャレンジャーは既存勢力の強みを借りることができる。強力な競合が法的に攻撃してきたら、その攻撃を公開せよ。透明性は法廷での敗北をブランドストーリーと無料の報道に変える。

2015年11月19日、スウェーデンの市場裁判所は乳業ロビー側の主張を認めた。Oatlyは争点となった主張を200万クローナの罰金のもとで禁止され、約130万クローナの訴訟費用の支払いを命じられた。Oatlyは反抗的に応じ、今も「Google Milk」と呼ぶ自社サイトのページでこのストーリーを掲載し続け、植物性飲料の販売を続けた。2021年2月には、2014年の同じ「Wow No Cow」の映像を初の米国スーパーボウル向けスポットとして放送し、無料の「I totally hated that Oatly commercial」Tシャツを提供した。これは完売した。