日清「Hungry Days」、アニメのアイコンを10代に若返らせる — 青春のスナックとしてのカップヌードル

1971年に発売されたカップヌードルは、大人たちにインスタントラーメンへの恥ずかしさではなく郷愁を感じてもらう必要があった。日清は、製品が「青春のスナック」としてのみ登場すること — 1本の映画につき一度だけ、物語で最も感情が高まる瞬間に10代の手の中に — と決めた。

愛されるアニメのヒーローたちを現代日本の10代に若返らせる。ブランドは一度だけ、感情のピークにカップヌードルとして登場する。

「青春」をテーマとしたこのシリーズは、2017年6月に17歳のキキを描いた30秒の映画で始まり、続いてハイジ（2017年9月）、サザエさん（2017年11月）が登場した。2019〜2020年には『ONE PIECE』編を展開し — 剣道少年のゾロ、ナミ、ビビ — ほぼ1年にわたるティーザーの末にようやくルフィの顔を見せるフィナーレで締めくくられた。漫画家の窪之内英策が10代のキャラクターデザインを手がけ、BUMP OF CHICKENが主題歌「記念撮影」を書き、林原めぐみがナレーションを担当し、すべての映画は日清の公式YouTubeチャンネルで無料公開された。

各エピソードは世界中のアニメ専門メディアから熱狂的な報道を集め、ルフィの顔公開はファンダムの一大イベントとなり、日清はシリーズを3年にわたって展開し、この一連の施策は渋谷駅の巨大アニメ壁画と連動した。

2017年6月、日清はひとつの「もしも」からカップヌードルのキャンペーンを立ち上げた。もしも、スタジオジブリ『魔女の宅急便』の13歳の魔女キキが、現代日本の17歳の女子高校生だったら？ 最初の30秒の映画では、セーラー服姿のキキがほうきで通学し、ドローンを作る現代のトンボに想いを告白する姿が描かれた。日清はシリーズ自体を「青春」をテーマとしたキャンペーンと説明し、製品は1本の映画につきちょうど一度だけ、感情のピークの瞬間に10代の手の中に登場するとした。

「Hungry Days」シリーズはその後、日本アニメで最も愛されるキャラクターたちを巡っていった。アルプスの少女ハイジ（2017年9月）、日本最古の漫画一家であるサザエさんを高校の同級生として描き（2017年11月）、そして最後に『ONE PIECE』（2019〜2020年）では、麦わらの一味を普通の日本の高校の生徒として再構成した。訓練で海の錨を引きずる剣道少年のゾロ、食欲旺盛な優等生のナミ、ビビとナミの友情、そしておなじみのライバルたちが同級生として現れる体育祭の戦いが描かれた。

制作面では各スポットを映画のように扱った。漫画家・窪之内英策による10代のキャラクターデザイン、ロックバンドBUMP OF CHICKENによる主題歌「記念撮影」、伝説的声優・林原めぐみによるナレーション、そして日清公式YouTubeチャンネルでの無料公開。日清はアニメーションにイースターエッグを隠し（2017年の映画の背景には宇宙人侵略のサブプロットがある）、この一連の施策を渋谷駅の巨大アニメ壁画と結びつけた。

『ONE PIECE』編は公開スケジュールそのものをサスペンスに変えた。ゾロ、ナミ、ビビはそれぞれの物語を得た一方、シリーズの主人公ルフィはほぼ1年にわたって画面から外され、その顔を隠され続け、2020年2月のフィナーレ — 日清がシリーズ最後と確認した — でようやく「驚くほど普通に見える」10代のルフィが姿を現した。世界中のアニメ専門メディアが各エピソードを本気の感情で報じ、この公開はキャンペーン最後のバイラル的瞬間となった。

郷愁こそが製品である。愛されるキャラクターを10代に若返らせることは観客自身の過去を映し出すため、広告は自分の記憶を訪ねるように感じられる — メディアはそれを映画として報じた。

スターの力はメディア予算に勝る。ジブリ級のデザイン、BUMP OF CHICKEN、有名声優が各スポットに映画並みの制作価値を与え、ファンは飛ばすのではなく共有した。

抑制が瞬間をブランド化する。カップヌードルは感情のピークに一度だけ登場する — 売り込むことを拒む広告はより誠実に感じられ、ブランドは売り込みではなく物語を通じて染み込む。

連載化が予約視聴を生む。ほぼ1年にわたり4本の映画でルフィの顔を隠したことで、CMシリーズは何百万人もが見ずにはいられないファンダムのイベントになった。

機能ではなく記憶を広告する。子供時代のヒーローを借り、顧客を映すように彼らを年齢変化させ、ピークまで製品を隠す — 抑制がブランドを真実にする。

2020年2月のフィナーレ — 崩れ落ちる建物の中で『ONE PIECE』の面々が戦い、10代のルフィが味噌味のカップヌードルで「パンチ」を決める学校体育祭の「鶏合戦」 — は日清によりシリーズの終焉として発表され、SoraNews24はそれを悼んだ。「このクールなCMシリーズが終わるのはかなり残念だ」。映画は日清公式YouTubeチャンネルで今も視聴可能で、このキャンペーンはブランドアニメの郷愁の基準として記憶されている — 食品ブランドの最も貴重な原材料は顧客の子供時代であり得るという証として。