Ragged Edgeが自転車保険会社Lakaを「一人を狙うなら全員が相手だ」という理念で再構築

シードラウンドを成功させた後、Lakaは英国と欧州のサイクリストに向けた集団的な補償を表現でき、保険業界のネガティブな定型を脱ぎ捨て、将来は他の人々の集団向け製品にも展開できるアイデンティティを求めていた。

ブランドを仕組みそのものから直接築く。顧客が集まって、実際に発生した請求の費用を分担する——「一人を狙うなら全員が相手だ」。

集団の多様なメンバーを主役にする大胆なポートレート、『ライドの泥と汗と涙』に着想を得た風景のような模様、力強いチームカラーのパレット、そして前向きなトーン・オブ・ボイス——ロックダウン中盤に、社会的距離を保った撮影とZoomでの承認を経て完成した。

定量的な結果は報告されていない。リブランドの役割は認識であり、コミュニティ型保険会社を業界のネガティブなイメージの正反対に見せることだった。

2017年設立のLakaは、保険を集団で運営している。顧客が資金を出し合い、起こるかもしれない請求ではなく、実際に発生した請求の費用を分担する。シードラウンド成功後にRagged Edgeを起用したとき、エージェンシーはその仕組みからアイデンティティ全体を築いた。「私たちが集まれば、全員が恩恵を受けられる。そのとてもシンプルな考えが、このブランドの土台です」とRagged Edgeの共同創業者Max Ottignonは語った。

ブランドは保険の視覚的な定型から意図的に逃れている。大胆なポートレートが集団の多様なメンバーを主役にし、模様はライドの『泥と汗と涙』に着想を得て、力強いチームカラーのパレットが全体を結びつける。トーン・オブ・ボイスは相互扶助の仕組みを『バイクオタクもサイクリング初心者も同様に』向けた決起の叫びに変える——「一人を狙うなら全員が相手だ」。

タイミングも重要だった。作業はCovid-19以前に始まったが、ロックダウンが直撃したときチームは作業の途中で、社会的距離を保った撮影とZoomでの承認を余儀なくされた。リブランドは2020年6月に発表され、ちょうど英国政府が自転車レーンに追加2億5,000万ポンドを約束し、パンデミック下のサイクリングが急増した時期と重なった——Ottignonは、このアイデンティティがLakaをあらゆる製品、あらゆる人々の集団へ拡大できるようにも設計されたと述べている。

コミュニティ型の請求モデルはLakaの実際の差別化要因であり、アイデンティティはそれを装飾するのではなく表現している。

保険ブランドは恐怖を扱うが、共有された情熱に基づくサイクリングの集団は、Lakaに前向きに見せ、前向きに語る許可を与えた。

パンデミック下のサイクリングブームと自転車レーンへの2億5,000万ポンドの新規投資は、ブランドが新たなライダーの波に備える必要があることを意味した。

このシステムは自転車を超えて、あらゆる集団向けのあらゆる製品へ展開できるように設計され、会社の成長に伴ってブランドを守っている。

製品モデルが差別化要因なら、それを図解するのではなく、モデルそのものをブランドの声、色、タグラインにせよ。

アイデンティティは2020年6月、Lakaがパンデミック下のサイクリングブームに乗る中で発表された。Creative Reviewは具体的な数字を報じておらず、この仕事を保険のネガティブなイメージに対する認識面の取り組みとして位置づけた。Lakaのその後の資金調達の記録——2025年のシリーズBを含む——は、アーカイブの別の項目で扱われている。