JW Lees、「現代の伝統的醸造者」としてブランドを刷新——18か月の聞き取りを経て

当初はブリーフが存在しなかった。マネージング・ディレクターのウィリアム・リーズ＝ジョーンズがSquadに声をかけ、事業について語り合い思考を刺激することを求めたことが、やがて新しいブランド戦略、ビジュアル・アイデンティティ、そしてパブ体験の構築へと発展した。同社はより若いクラフト系の競合他社と競争していた。

JW Leesを「現代の伝統的醸造者」として再位置づけし、醸造所を事業の中心に戻す。ビールとパブを一つのビジョンの下に統合する。

Squadは18か月をかけ、土曜日のパブ従業員から上級管理職までスタッフへのインタビューを行い、競合他社を調査し、顧客や専門家と話を重ねた。新しいアイデンティティは、ノスタルジーに頼ることなくJW Leesのヴィクトリア朝時代のルーツを活かしている。大胆な色彩と多様なフォントによる柔軟なシステムにより、各ビールには活版印刷、彫刻、または手描きのパッケージが施され、各ラベルの上部のロゴと下部の醸造所の住所によって統一されている。パブには看板、ユニフォーム、金属製のポンプ、メニューが導入されたが、個々のパブのアイデンティティは保たれた。

JW Leesの売上は2018年3月終了年度に1.4%増加し、マンチェスター・クラフト・ラガーは最も人気のあるビールの一つとなった。この取り組みは新たなサブブランドを生み出した——自社ラガー、レコードジャケットに着想を得た季節限定ビール、実験的な少量生産のためのThe Boilerhouseマイクロブリュワリー——さらに社内研修プログラムや、ブライアン・コックス教授との「コズミック・ブリュー」エールも生まれた。

JW Leesは1828年からマンチェスターでビールを醸造してきたが、クラフトブームは両刃の剣だった。消費者はより冒険心を持つようになった一方、ビーバータウンのようなイラスト調の新興企業が、老舗醸造会社を時代遅れに見せていた。そしてパブは週平均18軒のペースで閉店していた。マネージング・ディレクターのウィリアム・リーズ＝ジョーンズは、ブリーフなしでマンチェスターのエージェンシーSquadに声をかけ、まずは対話を重ね、その後、取締役会を一日エージェンシーのオフィスに招き、ブランドがどこへ向かうべきかを考えた。

Squadはその後18か月をかけ、土曜日のパブ従業員から上級管理職までスタッフへのインタビューを行い、競合他社を調査し、顧客や専門家と話を重ねた。その結果生まれたのは、JW Leesの直営パブ、テナントパブ、フリートレード事業にまたがるビジョンであり、「現代の伝統的醸造者」として位置づけられた——遺産を称えながら前進し、醸造所をパブとは別に運営するのではなく、事業の中心に戻すものだった。

続いて生まれたアイデンティティは、クリエイティブ・パートナーのデイヴィッド・バラクロウが「ラガー・ラウト・フォント」と呼んだ大げさな書体を、ヴィクトリア朝に着想を得た柔軟なシステムに置き換えた。各ビールには活版印刷、彫刻、または手描きのパッケージが施され、すべてのラベルの上部のロゴと下部の醸造所の住所によって統一されている。この戦略から、自社ラガー、レコードジャケットに着想を得た季節限定ビール、実験的な少量生産のためのThe Boilerhouseマイクロブリュワリー、そして同じ地域出身の物理学者ブライアン・コックス教授との「コズミック・ブリュー」エールが生まれた。

18か月にわたるスタッフへのインタビューが、家族経営企業に押し付けられたものではなく、自らが描いたビジョンをもたらした。

「現代の伝統」はクラフト時代のジレンマを解決した。遺産を衣装ではなく資産として捉えたのだ。

ビールごとに異なるアートスタイルと二つの固定されたアンカーが、統一性を強いることなくシリーズに一貫した糸口を与えた。

各パブにブランドを自ら解釈させることで、常連客が反発するような画一的な展開を避けた。

アイデンティティより先に戦略を、展開より先にアイデンティティを。18か月間耳を傾けたことで、創業190年の家族経営企業は、歴史を奪われたと感じることなく変化できた。

アイデンティティは2017年11月から段階的に展開された。2018年3月終了年度までに、JW Leesの売上は1.4%成長し、マンチェスター・クラフト・ラガーは最も人気のあるビールの一つとなった。より明確なビジョンは、新たな社内研修プログラム、新製品カテゴリー、そして限定版のロイヤル・ウェディング・ブリューにつながった。Creative Reviewは2018年11月30日にこの記事を報じた。