暴動から数時間後、Mercado Libreはブラジル憲法を99%オフで販売した

1月8日の暴動後、ほとんどすべてのブランドは賢明にも沈黙を選んだ。ブラジル最大のEコマースプラットフォームであるMercado Libreは、自社の在庫を使ってリアルタイムで応答する道を選んだ。

数時間のうちに、Mercado Libreの在庫にあるすべての憲法が99%オフで販売され、盗まれた象徴が国内で最も安く、最も買われた本になった。

このマーケットプレイスは数時間のうちに、連邦憲法のすべての版をプラットフォーム全体で定価の1%に値引きし、有料メディアではなく自然なシェアによってこの仕掛けを広げた。

在庫は4時間で完売し、憲法はその週のブラジルで最も売れた本になった——約4万2千ドルの支出から、報道によれば15億インプレッションと550万ドルのメディア価値を生んだ。

2023年1月8日、暴徒がブラジル議会に乱入し、盗んだ連邦憲法を戦利品のように掲げて練り歩いた。ほとんどすべてのブランドは賢明にも何もしなかった。ブラジル最大のEコマースプラットフォームであるMercado Libreは、数時間のうちに在庫にある憲法のすべての版を99%オフで販売した。

在庫は4時間で完売し、憲法はその週のブラジルで最も売れた本になった。118のカンヌ受賞作を分析したContagious x FleishmanHillardの「Chaos Advantage」分析によれば、この施策は約4万2千ドルの支出から15億インプレッションと550万ドルのメディア価値を獲得した。

この仕掛けは、ブランドが進行中のマクロな脅威を成長に転換した事例として同調査で引用されている。そうした受賞事例の92%はパフォーマンスではなくブランド構築であり、61%は情報を前面に打ち出していた。Mercado Libreの版が機能したのは、プラットフォーム自体が声明を発したからだ——憲法は戦利品でも遺物でもなく、誰もがわずかな金額で買えるもう一つの商品にすぎなかった。

この対応はプラットフォーム自身の仕組み——割引——を使ったため、媒体とメッセージが同一になった。

スピードが重要だった。数時間以内に公開したことで、ブランドはまだニュースであった物語の内側に入り込んだ。

憲法への攻撃に党派的な立場を取らずに応答した——語ったのは商品だった。

リアルタイムの文化的応答は、商品自体がメッセージを運ぶときに最も強く響く。マーケットプレイスは憲法を安く、誰もが入手できるものにできた——どんな映像もそれを語ることはできない。

この事例は、進行中の混乱に対する118のカンヌ受賞対応を分析したContagious x FleishmanHillardのChaos Advantage調査で注目事例となり、アーンド優先のブランド構築の例として引用された。そうした受賞作の92%はブランドを構築し、61%は情報を前面に打ち出していた。