マクドナルドジャパンの「Fandom Feast」、XGと一緒にライブ配信で同じ食事を楽しむ共有体験を実現

2024年、日本のファンダム市場は約3.5兆円に達したが、マクドナルドジャパンのMobile Order & Payの取引比率は依然として約20%にとどまっていた。ブランドは、Z世代に向けた初の大型施策で、注文を単なる利便性ではなく、ファンの瞬間に参加する体験として感じてもらうことを目指した。

注文そのものをファンの儀式にする。各XGメンバーが「Galaxy Set」を監修し、ファンはお気に入りのメンバーのセットを注文して、ライブ配信でそのメンバーとリアルタイムに一緒に食べる。

マクドナルドジャパンは、全員日本人のガールズグループXGと提携し、ブランドを彼女たちに託した。7種類の「Galaxy Set」を各メンバーが監修・命名してアプリで展開し、ライブ配信ではファンがXGと同じ食事をリアルタイムで楽しめるようにした。幸運なファンはスタジオフロアから観覧した。ローンチは2025年2月10日からテレビCMとウェブムービーで展開され、その後、原宿でのGalaxy展、全国のトレーライナー、店内ラジオ、コレクターズステッカー、アプリ限定壁紙、初のスマートフォンウィジェット、そしてXGによるマクドナルドのSNSチャンネルのジャックへと拡大した。

2日目のライブ配信日には、Mobile Order & Pay経由のGalaxy Set購入数が前日比53%増加し、McFryクーポンはキャンペーン史上2番目に多い引き換え数を記録した。ファンは7種類すべてのセットを集め、XGのコンサート周辺でマクドナルドを手に入れることが新たな習慣となった。

2024年、日本のファンダム市場は約3.5兆円の価値があったが、マクドナルドジャパンのMobile Order & Payは依然として取引の約20%にとどまっていた。ブランドはZ世代に、利便性ではなく文化のように感じられる注文の理由を与えることを目指した。それは、憧れのアーティストと食事を共有することだった。

マクドナルドジャパンはTBWA\Hakuhodoとともに、国際的に知られる全員日本人のガールズグループXGを中心に「Fandom Feast: McDonald's Live Party」を制作した。XGはブランドの公式SNSチャンネルをジャックし、7種類の「Galaxy Set」は各メンバーが監修・命名し、ファンがアプリを通じてお気に入りのメンバーの食事を注文できるようにした。

ライブ配信はそれを共有の食事にした。ファンはXGと同じセットをリアルタイムで食べ、20名の幸運なファンが収録スタジオの最前列から参加した。配信の周囲にはファンの世界が広がっていた。2025年2月10日からのテレビCMとウェブムービー、原宿でのGalaxy展、トレーライナー、店内ラジオ、壁紙、ステッカー、初のスマートフォンウィジェット、そしてファンが受け入れた緑色の宇宙人マスコットである。

自分の推しメンバーのセットを選ぶことで、食事の注文がファンダムの行為に変わった。だからこそ、コマースとアイデンティティが同じ方向を向いた。

XGと同じ瞬間に食べることで、体験は真に共有されたものになった。ファンはブランドから買うのではなく、アーティストと食事をしていた。

ファンは視聴会、ファンアート、プロフィール画像のマスコットで自ら物語を広げ、リーチはブランド自身のチャンネルを超えて拡大した。

注文は儀式の感情的重量を担うことができる。ファンが推しが監修したまさにその食事を買い、配信でその人と一緒に食べるとき、取引そのものが共有体験になる。

Fandom Feastは、マクドナルドジャパンとTBWA\Hakuhodoが、さまざまなアーティストとともに拡張できるよう設計されたと説明するプラットフォームとなった。2日目のライブ配信日には、Mobile Order & Pay経由のGalaxy Set購入数が前日比53%増加し、McFryクーポンはキャンペーン史上2番目に多い引き換え数を記録した。ファンはXGのコンサート周辺のマクドナルドをファン生活の一部として扱い始め、エージェンシーはこの作品を継続するファンカルチャーのムーブメントとして記録している。