adidas、背番号321をシンボルに — 世界6大マラソンすべてがその番号を確保

adidasはちょうど、ダウン症のあるアスリートとして初めてアイアンマンを完走し、ブランド初のダウン症のあるグローバルスポンサードアスリートとなったクリス・ニキッチをスポンサードしたばかりだった。しかしダウン症のある人々がスポーツの中で自分自身が表現されているのを見られなければ、自分に何が可能かを思い描くことはできない — そこで目標は、世界で最も身近なスポーツであるランニングにおいて、ニューロダイバージェントなアスリートの可視性を求めるムーブメントとなった。

「321」— 21トリソミー — をランニング初のコミュニティ番号にする：世界のマラソンが、参加資格を満たすニューロダイバージェントなアスリートのためにゼッケン321を確保する。

世界ダウン症の日に、adidasとFCB Canadaはクリス・ニキッチを紹介するフィルムを公開し、レースに参加資格を満たすニューロダイバージェントなアスリートのためにゼッケン321を確保するよう呼びかけた — 321が選ばれたのは、ダウン症のある人の95%が21トリソミー、すなわち21番染色体が3本あるためで、記念日が03/21である理由でもある。ランディングページとツールキットでレースに指示とソーシャル投稿を提供し、NYCとボストンのマラソンでのアクティベーションにはフィフスアベニューのadidas店舗のジャックとマイル3.21での応援セクションが含まれ、クリスは自分のゼッケンを次のRunner 321であるケイリー・ウィリアムソンに手渡した。

世界マラソンメジャーズ6大会すべて — ボストン、ニューヨーク、東京、ロンドン、ベルリン、シカゴ — がニューロダイバージェントなアスリートのためにゼッケン321を確保し、そのうち4大会はadidasの競合であるNike、New Balance、Asicsがスポンサーであるにもかかわらず実現した。キャンペーンのアワード応募資料によれば、252のレースがRunner 321の追加にコミットし、278人以上のアスリートが次のRunner 321になるために登録し、ローンチはForbes、The Boston Herald、Barstool Sports、Yahoo!、MSN Sportsを含む59件の掲載で2億6800万インプレッションを獲得した。2024年One ShowでBest of Creative Effectivenessを受賞し、AToMiCアワードでグランプリを受賞した。

スポーツは象徴的な番号を偶像化してきた — マイケル・ジョーダンの23、メッシの10、グレツキーの99 — しかしそれらの番号はこれまで主流の内側のアスリートを表してきただけだった。adidasは、ランニングが世界で最も身近なスポーツであるにもかかわらず、ニューロダイバージェントなアスリートがその象徴的な言語から完全に欠けていることに気づいた。ブランドには完璧な主人公がいた：クリス・ニキッチ、ダウン症のあるアスリートとして初めてアイアンマンを完走し、adidas初のダウン症のあるグローバルスポンサードアスリートである。

世界ダウン症の日に、adidasとFCB CanadaはRunner 321を立ち上げた。アイデアは、コミュニティ全体に独自の象徴的な番号を与えることだった：321、なぜならダウン症のある人の95%が21トリソミー — 21番染色体が3本 — であり、それが記念日が03/21である理由でもあるからだ。キャンペーンは世界の主要マラソンに、参加資格を満たすニューロダイバージェントなアスリートのためにゼッケン321を確保するよう求め、他のレースには参加できるようランディングページと指示・ソーシャル投稿のツールキットを提供した。

アイデアはイベント自体を通じて広がった：NYCとボストンのマラソンのマイル3.21での応援セクション、フィフスアベニューのadidas店舗のジャック、そしてクリスが自分のゼッケンを次のRunner 321であるケイリー・ウィリアムソンに手渡したこと。世界マラソンメジャーズ6大会すべて — ボストン、ニューヨーク、東京、ロンドン、ベルリン、シカゴ — がその番号を確保し、そのうち4大会は競合スポーツウェアのスポンサーシップにもかかわらず実現し、252のレースと278人以上のアスリートが参加を表明した。キャンペーンは2024年One ShowでBest of Creative Effectivenessを受賞し、AToMiCアワードでグランプリを受賞した。

レース番号はすべてのランナーが理解するシンボルである：コミュニティに「321」を与えることで、スポーツがすでに話す言語で認知を生み出した。

番号がストーリーテリングを担った — 321は21トリソミーを意味するため、シンボル自体がなぜ重要かを一言の主張もなく説明した。

仕組みは一度きりではなくシステム的だった：ゼッケン321を確保した各主要マラソンが、将来のレースのために代表性を制度化した。

競合はアイデアを買い戻せなかった：6大会のうち4大会はNike、New Balance、Asicsがスポンサーであったにもかかわらず、adidasの番号を採用した。

フィルムはコミュニティを主役にしたため、キャンペーンは注目を参加に変えた — 252のレースと278人以上のアスリートが登録した。

象徴的な番号は移転可能な資産である：コミュニティに独自の「23」を与えることで、adidasは競合のスポンサーシップでは買えず、レース自身が採用するシンボルを築いた。

Runner 321は単一のレースを超えて成長した：クリス・ニキッチがそのゼッケンで走った後、次のRunner 321であるケイリー・ウィリアムソンに手渡し、番号を一日限りのスタントではなく継承とした。キャンペーンは252のレースがRunner 321の追加にコミットし、278人以上のアスリートがそれを担うために登録したと報告し、ムーブメントはイベントを増やし続けた。この仕事の効果は2024年を通じて認められた — One ShowでBest of Creative Effectiveness、AToMiCアワードでグランプリおよびゴールドを受賞 — 321を23や10と並ぶ、一人のアスリートを超えた意味を持つ番号として定着させた。