KFC、鶏肉不足を「FCK」に転換 — 謝罪広告1本で10億以上のリーチを獲得

2018年2月、KFC UKの新しい物流パートナーであるDHLが鶏肉の配送に失敗し、約900店舗のほぼすべてが閉鎖され、「#ChickenCrisis」は1日で53,000件の否定的な言及を伴う国際ニュースとなった。ブランドは大規模に謝罪し、何が起きているのかを説明し、顧客からの暴言に耐えていた26,000人のチームメンバーを支える必要があった。

企業ではなく一人の人間のように謝罪する。ロゴが「FCK」と綴られる空のKFCバケツに、失敗を認める淡々としたコピー — 謙虚さ、ユーモア、誠実さを1本の印刷広告に込めた。

11か月前にアカウントを獲得していたMotherは、信頼できる2つの印刷媒体 — 合計読者数が約600万人のThe SunとMetro — を選び、2月23日金曜日に全面広告1ページを掲載した。空のチキンバケツにロゴを並べ替えて「FCK」とし、コピーは「A chicken restaurant without any chicken. It's not ideal」で始まり、読者をユーモラスなマイクロサイトkfc.co.uk/crossed-the-roadへ誘導した。

この新聞広告1本が700本以上の記事とテレビ討論を生み、7億9,700万人に到達した。さらに「FCK」画像はソーシャルメディアで2億1,900万回露出し、3か月以内に10億以上のアーンドリーチを獲得した。YouGovの測定ではブランド認知度が7%から29%へ急上昇し、ブランド印象スコアは-12から-1へ回復、購買見込み層では危機前を1ポイント上回った。カンヌライオンズで金3つと銀1つ、2018年キャンペーン・オブ・ザ・イヤー・グランプリを受賞した。

2018年2月、KFC UKの新しい物流パートナーDHLへの切り替えは数週間で破綻した。鶏肉が倉庫から出ておらず、2月16日までに約900店舗のほぼすべてが閉鎖された。「#ChickenCrisis」は国際ニュースとなり、KFCの鶏肉切れは1日で53,000件言及され、CMOのメーガン・ファーレンは事業が「ひざまずいている」状態だと述べ、26,000人のチームメンバーが顧客からの暴言を受けていた。

KFCの新しいエージェンシーであるMotherは、標準的な危機対応の定石 — 経営陣によるテレビ謝罪も、DHLを責めることも — を退けた。「謙虚さ、ユーモア、誠実さ」を指針に、2月23日金曜日にThe SunとMetroへ全面広告1ページを掲載した。空のチキンバケツにブランドロゴを並べ替えて「FCK」と綴り、コピーは「A chicken restaurant without any chicken. It's not ideal.」で始まる。広告は読者をユーモラスなマイクロサイトkfc.co.uk/crossed-the-roadへ誘導した。

この新聞広告1本が700本以上の記事とテレビ討論を生み、世界中で7億9,700万人に到達した。さらに「FCK」画像はソーシャルメディアで2億1,900万回露出し、3か月以内に10億以上のアーンドリーチを獲得した。YouGovのデータではブランド認知度が7%から29%へ急上昇し、ブランド印象スコアは-12から-1へ回復、購買見込み層は危機前のスコアを1ポイント上回って終えた。この仕事はカンヌライオンズで金3つと銀1つ、2018年キャンペーン・オブ・ザ・イヤー・グランプリを受賞した。

標準的な危機対応の定石を拒否した — 経営陣の声明もなく、DHLを責めることもなく — 顧客自身の不遜な口調で謝罪した。

「FCK」バケツは共有されるために作られた画像だった。自己完結した1つのビジュアルが、ジョークとブランドを同時に運んだ。

「A chicken restaurant without any chicken. It's not ideal.」という淡々としたコピーは、失敗の不条理を認め、ユーモアで怒りを和らげた。

最前線を最優先にした。チームメンバーは支えられ理解されていると感じ、広告は非難をスタッフからブランド自身へと移した。

観客の言葉で失敗を認めること。謙虚で、滑稽で、誠実な謝罪を — 自分たちだけのものにできる画像で — 行えば、物流の危機がキャンペーンそのものになる。顧客は人間として扱われていると感じるからだ。

事業は数週間で回復した。DHLは350店舗への配送を剥奪され、イングランド北部とスコットランドは再びBidvest Logisticsが担当することになり、YouGovのデータではブランドに永続的な損害は見られなかった。この仕事はブランド謝罪の基準となり、カンヌライオンズで金3つと銀1つ、さらに2018年マーケティング・ニュー・シンキング・キャンペーン・オブ・ザ・イヤー・グランプリを受賞し、今も危機コミュニケーションのケーススタディで引用されている。ファーレンの学び — ブランドを人間のように扱い、真正性と謙虚さを持つこと — は、供給の失敗を、過ちを認めることの名手による授業に変えた。