Tras una exitosa ronda inicial, Laka quería una identidad que pudiera expresar la cobertura colectiva para ciclistas en el Reino Unido y Europa, desterrar los tópicos negativos del seguro y extenderse a futuros productos para otros colectivos de personas.
La idea
Construir la marca directamente a partir del modelo: los clientes se unen en club para compartir el coste de los siniestros que realmente ocurren: «si se meten con uno de nosotros, se meten con todos nosotros».
Retratos audaces que dan protagonismo a los diversos miembros del colectivo, patrones de aspecto paisajístico inspirados en «el barro, el sudor y las lágrimas de una salida en bici», una paleta de colores de equipo intensos y un tono de voz positivo, todo terminado a mediados del confinamiento con sesiones fotográficas con distancia social y aprobaciones por Zoom.
No se informaron resultados cuantitativos; la función del cambio de imagen era la percepción: hacer que una aseguradora basada en la comunidad pareciera lo contrario de la imagen negativa de la categoría.
Laka, fundada en 2017, gestiona el seguro como un colectivo: los clientes aportan juntos y comparten el coste de los siniestros que realmente ocurren, en lugar de pagar por los que podrían ocurrir. Cuando la empresa contrató a Ragged Edge tras una exitosa ronda inicial, la agencia construyó toda la identidad a partir de ese mecanismo. «Cuando nos unimos en club, todos salimos ganando. Y esa idea tan sencilla es la base de esta marca», dijo Max Ottignon, cofundador de Ragged Edge.
La marca huye deliberadamente de los clichés visuales del seguro: retratos audaces dan protagonismo a los diversos miembros del colectivo, los patrones se inspiran en «el barro, el sudor y las lágrimas» de una salida en bici, y una paleta de colores de equipo intensos lo cohesiona todo. El tono de voz convierte el modelo mutualista en un grito de guerra para «los frikis de la bici y los novatos del ciclismo por igual»: «si se meten con uno de nosotros, se meten con todos nosotros».
El momento importaba. El trabajo comenzó antes de la Covid-19, pero el equipo estaba en pleno proceso cuando llegó el confinamiento, lo que obligó a sesiones fotográficas con distancia social y aprobaciones por Zoom. El cambio de imagen se lanzó en junio de 2020, justo cuando el Gobierno británico prometió 250 millones de libras adicionales para carriles bici y el ciclismo pandémico se disparó; Ottignon señaló que la identidad también se diseñó para permitir a Laka expandirse a cualquier producto, para cualquier colectivo de personas.
El modelo de siniestros comunitario es el verdadero diferenciador de Laka, así que la identidad lo expresa en lugar de decorarlo.
Las marcas de seguros comercian con el miedo; un colectivo ciclista construido sobre una pasión compartida dio a Laka permiso para verse y sonar positivo.
El auge del ciclismo pandémico y los 250 millones de libras de nueva inversión en carriles bici significaron que la marca tenía que estar lista para una ola de nuevos ciclistas.
El sistema se diseñó para extenderse más allá de las bicicletas, a cualquier producto para cualquier colectivo, protegiendo la marca a medida que la empresa crece.
Cuando el modelo de tu producto es el diferenciador, no lo ilustres: haz que el propio modelo sea la voz, los colores y el eslogan de la marca.
La identidad se lanzó en junio de 2020, mientras Laka cabalgaba el auge del ciclismo pandémico; Creative Review no informó de cifras concretas y enmarcó el trabajo como una apuesta por la percepción frente a la imagen negativa del seguro. El historial posterior de financiación de Laka, incluida una ronda de Serie B en 2025, se cubre en sus propias entradas en otras partes del archivo.
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Las fuentes
- The cycling community clubs together in Laka's new identity Creative Review · creativereview.co.uk ·