Halo Petsが「世界一の子ども」コンテストを開催——勝ったのはペットだった

新しい超プレミアムで科学的根拠に基づくHalo Elevateペットフードラインを手がけるHaloは、ペットを子どものように扱うミレニアル世代の「ペットペアレント」の間でブランド認知を高める必要があった。

「世界一の子ども」コンテストを決着させるキャンペーン——忍耐強く忠実なペット対、叫び、癇癪を起こす人間の子ども——そして勝利を毛皮を持つ者たちに与える。

30秒、15秒、6秒のスポット、アニメーションのディスプレイ広告とソーシャル広告が、従順なペット（忠実な買い物仲間、夕食の相棒、週末の睡眠を促す存在）と、散らかす子どもを対比させた。18のメディアコンポーネントと静止写真がYouTube、Instagram、TikTok、Facebook、iHeartRadio、Twitterで展開された。

売上や認知度の数値は報告されていない。キャンペーンはHaloのポジショニングを打ち出し、2022年夏後半にHolisticラインへ拡張される予定だった。

2022年6月、Halo Petsは最初の統合キャンペーン「The World's Best Food for The World's Best Kids」を、エージェンシーのHumanautと共に制作して開始した。その前提は「誰もがすでに知っている」ことを端的に述べる——ペットは最高の子どもである——だからこそ世界一の子どもは世界一のフードに値する：Haloだ。

この作品は「世界一の子ども」コンテストを演出する。陽気で従順なペットたちは忠実な買い物仲間、夕食の相棒、週末の睡眠を促す存在として自らを証明する一方、人間の子どもは叫び、癇癪を起こし、触れるものすべてを台無しにする。勝者は明らかに、毛皮を持つ者たちだ。

デジタルキャンペーンはHalo Elevateライン向けに始まり、その夏後半にHolisticラインへ拡張される予定で、動画、静止画、アニメーションのディスプレイ広告、GIF、静止写真、有料ソーシャルを含む18のメディアコンポーネントで展開された。「ペットペアレントがペットに抱く深い愛情を、ブランドが認める時が来たと感じた」とHumanaut創業者のDavid Littlejohnは述べた。Better Choice Company CEOのScott Lernerは、これを高品質な栄養で「ペットママ」の愛情を強めることだと位置づけた。

アイデア全体は一つの捉え直しに懸かっている——「より良いフードを買う」のではなく「あなたのペットは最高の子ども」——広告は製品を売り込むのではなく、飼い主を肯定する。

挑戦者ブランドのペットフードが、セレブリティもスタントもなしにローンチする：一つのコンテストの前提が18のメディアコンポーネントに広がる。

ペットペアレントの洞察はキャンペーン自体に明示されている——仲間としてのペット対、「触れるものすべてに大混乱をもたらす」子ども。

製品がスペックだけでは勝てないときは、飼い主のアイデンティティを売る：買い手がすでに自分自身、あるいはペットをどう見ているかを肯定すれば、ブランドは明白な選択肢になる。

このキャンペーンは、ブランドの戦略的基盤を磨くために2021年6月に任命されたHumanautとの、Halo初の統合作品だった。テーマは2022年夏後半にHaloのHolisticライン（「責任ある調達の原材料とプロバイオティクス」）へ拡張される予定だった。情報源には売上やキャンペーン成果の報告はなかった。