クロガーのリブランドは買い物客と従業員を100体以上の「クロジ」キャラクターに変えた

大規模なリブランド：新しいロゴ、タグライン、そしてすべての人に新鮮で手頃な食品をというメッセージ。1日900万人の買い物客にサービスを提供する企業として、完全に独自のルック＆フィールが必要だった。

100体以上の絵文字風「クロジ」たち——実際の買い物客や従業員をモデルにした大胆でカラフルなキャラクターたち——が、あらゆるクロガーのタッチポイントでリブランドを展開する。

12のビネットと24体のリグ済みキャラクターによる30秒のアンセムスポット、11の子会社店舗向けに調整したスポット、店内印刷物、屋外広告、買い物袋、従業員のエプロン。Hornetの社内CGチームが6週間でアニメーション化した。

35州2,800店舗で展開。ソーシャルメディアでは人々が互いをタグ付けし「これってあなた？？」と尋ね始めた——ディレクターのセザール・ペリザーが「これ以上ない最高のフィードバック」と評した自然発生的な反応だった。

米国最大のスーパーマーケットチェーンであるクロガー——1日900万人の買い物客、35州2,800店舗、フォーブス500で第17位の企業——は2019年7月、大規模なリブランドを開始した：新しいロゴ、新しいタグライン、そして「Fresh for Everyone」を中心としたブランドメッセージ。これもまた初めてのことだった：2019年7月以前、クロガーはクリエイティブエージェンシー・オブ・レコードと仕事をしたことがなく、数か月にわたって適任者を探した末にDDBニューヨークを起用し、制作はHornetが担当した。

ブラジル生まれでロンドンを拠点とするHornetのディレクター、セザール・ペリザーは、プリプロダクション中に地元のスーパーマーケットで買い物客を観察し、「多様性を強く、大胆で、カラフルなスタイルで称える、認識可能なクロガーのキャラクター群」を構築した。HornetとDDBは反復的に作業を重ね、「クロジ」——クロガーの絵文字——に行き着いた：顧客、従業員、コミュニティを包摂的で共感でき、楽観的な方法で表す、大きく、生き生きとした、記憶に残るキャラクターたちである。

ローンチは、12のビネットと24体のオリジナルデザイン・リグ済みキャラクターによる30秒のアンセムスポット、クロガーの子会社店舗11店向けに調整したスポット、店内印刷物、屋外広告、買い物袋、従業員のエプロン、ソーシャルメディア素材に及んだ——無数のフォーマットで100体以上のユニークなキャラクター。HornetのマンハッタンのCGチームは6週間かけてアンセムをアニメーション化し、そのままさらに多くのスポットへと進んだ。ソーシャルメディアでは、人々が互いをタグ付けし「これってあなた？？」と尋ね始めた。

実際の買い物客の観察から描かれたキャラクターは、多様性を具体的なものにする——ストックフォトのモンタージュではなく、キャストである。

キャラクターシステムは、アンセム映像からエプロンまで、あらゆるアセットクラスに展開でき、2,800店舗の視覚的一貫性を保つ。

クロジは認識とタグ付けを促し、リブランドの発表をソーシャルな参加へと変える。

デザインシステムが「人」であるとき、リブランドはスケールする：実際の顧客層から描かれたキャラクターは、テレビのアンセムからエプロンまで、その意味を失うことなく展開する。

Hornetはアンセムからそのままクロガーの追加スポットへと進んだ；資料にはこのリブランドの売上や認知度の数値は記録されていない。