FlipkartのHagglebotがGoogle Assistantに値引き交渉をもたらす — Creative eCommerce部門初のグランプリ

旗艦セールであるBig Billion Daysに向けて、Flipkartはインドらしさを感じさせるデジタル体験を求めていた。eコマースは、最高の価格を得るために値引き交渉をするという市場の儀式を奪い去っていた。

インドの路上での値引き交渉の儀式をGoogle Assistant上で再現する音声ボット。取引のために交渉し、最も優れた交渉者が全員が支払う価格を設定する。

電通ウェブチャットニーとGoogle Zooは3都市の30のバザールを調査し、実際の店主のやり取りを録音して、DialogFlowの音声体験を構築した。「OK Google、Flipkartと話す」と言い、その日の商品を選び、ボットと議論する。最も厳しく交渉した買い物客は「Boss」の称号を得て、その価格がFlipkartの公式価格となった。限定商品2点が毎日、ボット経由でのみ販売された。

交渉対象商品はGMV123万ドルを生み出した。セッションは平均6分5秒で、Google Assistantの平均セッションの約200倍にあたり、プラットフォーム最大のエンゲージメントとなった。HagglebotはSpikes Asia 2019のCreative eCommerceグランプリを受賞 — 同カテゴリー初 — に加え、カンヌライオンズ銅賞とKyoorius Black Elephantも獲得した。

インドでは、買い物には常に値引き交渉が伴ってきた — 路上市場で価格を交渉して下げるのだ。商取引がオンラインに移るにつれ、その儀式は固定価格と割引コードの背後に消えていった。Flipkart最大のセールであるBig Billion Daysに向けて、ブランドは電通ウェブチャットニーとGoogle Zooと組み、それを新たな市場であるスマートフォン自体の中で復活させた。

チームは3都市の30のバザールを調査し、店主と客が実際にどのように交渉するかを録音し、そのやり取りをGoogle Assistantの音声体験でシミュレーションした。ユーザーは「OK Google、Flipkartと話す」と言い、その日の商品を選び、より良い価格を得るためにHagglebotと議論した。最も厳しく交渉した顧客は「Boss」の称号を得て、その勝ち取った価格が全員にとってのFlipkart公式価格となった。

HagglebotはAndroid、iOS、Google Homeで動作し、毎日2点の限定商品をリリースし、それは会話を通じてのみ入手可能だった。電通ウェブチャットニーによれば、交渉対象商品はGMV123万ドルを生み出し、ユーザーは平均6分5秒間体験にとどまった — これはGoogle Assistantの平均セッションの約200倍で、当時プラットフォーム上で最もエンゲージメントの高いプロジェクトとなった。

このアイデアはインドの外にも広がった。Spikes Asia 2019は新設のCreative eCommerceカテゴリーで史上初のグランプリを授与し、カンヌライオンズ2019は銅賞を追加し、KyooriusはBlack Elephantを授与した。これはインドにおける音声コマースの参照点となった。

新しい買い物行動を発明するのではなく、実際に愛されている文化的儀式を移植しているため、インターフェースはすでに馴染み深いものになっている。

顧客を価格の共同創造者にしている — 勝者の交渉結果が全員が支払う価格となり、商取引を遊びに変える。

音声は多言語市場におけるタイピングの障壁を取り除き、話すことを好む新たなインターネットユーザーにもセールを利用可能にする。

仕組み — 1日2点の限定ドロップと「Boss」の称号 — が緊急性を生み出し、メディア費用なしでアーンドメディアを獲得した。

新しいインターフェースのために新しい行動を発明してはならない — ユーザーがすでに持っている愛されるオフラインの儀式を見つけ、それをチャネル内で忠実に再構築せよ。馴染みのある行動が新しいテクノロジーを支える。

2018年のBig Billion Days後も、Hagglebotは2019年まで賞を集め続けた。Spikes Asiaでの初のCreative eCommerceグランプリ、カンヌライオンズでの銅賞、そしてインドでのKyoorius Black Elephantである。FlipkartとGoogleは音声コマースへの投資を続け、電通ウェブチャットニーは同じ音声の専門知識を活かして、後にSwiggy向けの「Voice of Hunger」などの作品を手がけた。季節限定の音声アプリ自体はセール期間中のみ稼働し、現在は公開されていない。