CVSが約3,000点の自社ブランド商品のパッケージを刷新、ひと目で読めるデザインに

CVSのプライベートブランドの健康・ウェルネス商品のパッケージは、いかにも医療的で、狭いスペースに小さな文字で情報を詰め込んでいた。ちょうどインフレによるダウントレード（安価な商品への買い替え）で自社ブランドが成長の原動力となる中、ターゲットやウォルマートといった競合も自社ブランドを刷新していた。

自社ブランドのパッケージをひと目で読めるようにする。よりシンプルな「CVS」ロゴ、フラットカラー、大きなラベル、そして商品の効能を先頭に据えた情報の階層化。

CVS HealthのチームがPearlfisherとともに1年がかりで行った刷新では、グラデーションをフラットカラーに置き換え、商品の効能や特徴を中心に視覚的階層を簡素化し、パッケージ前面に「CVS」のワードマークを配置した。子供・ベビー向け商品にはてんとう虫のラベルを付ける。刷新は2025年5月に鎮痛薬68商品から始まり、2026年末までに他の健康・ウェルネス商品約3,000点へ拡大し、店頭とオンラインの両方で展開される。

今回の刷新により、CVSブランドが数千点の自社ブランド商品全体で前面に押し出される。これは「消費者がまず思い浮かべる健康・ウェルネスブランド」になるという賭けの一環である。CVSは展開開始時点で2025年第1四半期の売上高945億9,000万ドルを報告した。新パッケージの売上への影響はまだ報告されていない。

CVSの自社ブランド健康商品は、その実態どおりの見た目だった。小さな文字の実用的なパッケージで、ほぼ10年間変わっていなかった。2025年5月、このドラッグストアチェーン（2025年第1四半期の売上高945億9,000万ドル）は鎮痛薬68商品のパッケージ刷新を開始し、2026年末までに他の健康・ウェルネス商品約3,000点が続く予定だ。

CVS Healthのチームがブランドデザイン会社Pearlfisherとともに1年かけて進めたこの刷新では、グラデーションをフラットカラーに置き換え、「CVS Health」をよりシンプルな「CVS」のワードマークに変更し、ラベルを大きくして効能や特徴を情報の先頭に据えた。店頭でひと目で理解できることを狙った設計である。子供・ベビー向け商品にはてんとう虫を付け、親がすぐに見分けられるようにした。

マーチャンダイジング担当最高責任者のムサブ・バルバレは、この刷新を、選択肢があふれるカテゴリーの中でCVSブランドを「店頭で真に際立たせるために前面中央に」据えるものと位置づけた。背景にあるのはインフレ期のプライベートブランド争奪戦だ。消費者がナショナルブランドから安価な商品へ買い替える中、ターゲットやウォルマートは自社ブランドを、大型店の価格ながら高所得層にも響くデザイン性の高いものへと刷新した。CVSが掲げる目標は、ブランドを現代化し、前面に押し出し、買い物をより簡単にすること。そして顧客がまず思い浮かべる健康・ウェルネスブランドになることを目指している。

自社ブランドはインフレ後のCVSの成長の原動力だったが、医療的で時代遅れのパッケージは、デザインに敏感で安価な商品へ買い替える消費者に対してその価値を十分に伝えられていなかった。

ひと目で読めることは、鎮痛薬のように選択肢が氾濫し、選択の麻痺が最も起きやすいカテゴリーでは実際の購買要因になる。

「CVS」に一本化することで、約3,000点のパッケージがナショナルブランドに対する単一のブランドブロックとしての主張になる。

てんとう虫は、最も重要な買い物、つまり子供に与えるものに、感情的な近道を与える。

プライベートブランドは価格だけでなくデザインで棚の争いを制する。自社ブランドが汎用的なものではなく人間のためにデザインされたものに見えた瞬間、大型店の価格でプレミアム志向の消費者を追いかけられる。

展開は2025年5月の鎮痛薬から始まり、2026年末まで健康・ウェルネスの各カテゴリーへと店頭・オンラインの両方で続く。元記事は新パッケージによる売上増を報告していない。CVSが2023年に行った美容パッケージの刷新では、6か月で売上が20%伸びた。