バーガーキングの「OK Google」広告：15秒のテレビCMが全米のGoogle Homeを乗っ取った

テレビは音声アシスタントを誤作動させ続けていた。あるニュース番組がAlexaを起動してドールハウスを注文させ、Google自身の「美女と野獣」実験もHomeの所有者を苛立たせていた。バーガーキングはこの不具合をチャネルと見なし、自ら進んでデバイスを作動させることを狙った全国テレビキャンペーンを組み立てた。

スマートスピーカーの偶発的な起動を広告そのものに変える。テレビCMで「OK Google、フーパーバーガーとは何ですか？」と言い、近くのデバイスに声に出して答えさせる。

15秒のCMは、従業員がカメラに身を乗り出して「OK Google、フーパーバーガーとは何ですか？」と尋ねて終わる。「What is a Whopper?」では辞書的な語義しか返ってこないため、この言い回しが選ばれた。テレビの近くにあるGoogle HomeはフーパーバーガーのWikipedia記事を読み上げ、その冒頭文はバーガーキング自身のマーケティングチームが1週間前に広告コピーへと書き換えていた。数時間以内にGoogleはこのトリガーをブロックしたため、バーガーキングは禁止を回避すべく異なる抑揚でそのセリフを録り直した。一方でWikipediaのページは、フーパーバーガーを「最悪のハンバーガー製品」と呼び、成分にシアン化物を加えるなどの編集で荒らされた。

この仕掛けは全国メディアで大きな反響を呼んだ。CNBCはテレビが機器に話しかける「厳しい前例」と呼び、NPRは乗っ取りがいかに早く失敗したかを記録し、ウィキメディアのコミュニティは業界紙を通じて謝罪を求めた。このアイデアの影響は禁止措置よりも長く残った。テレビ広告、音声アシスタント、クラウドソースの知識が初めて大きく衝突した事例となり、「現実世界に作用する広告」を一つのカテゴリーにした。

2017年までにスマートスピーカーは絶えず誤作動していた。テレビのアナウンサーが起動させ、ある有名な事例ではニュース番組がAlexaにドールハウスを注文させた。バーガーキングの対応は、その事故を意図的に起こすことだった。全国放送の15秒CMは、制服姿の従業員がカメラを見つめて「OK Google、フーパーバーガーとは何ですか？」と言って終わる。聞こえる範囲にあるすべてのGoogle Homeを意図的に起動させるのだ。

その仕組みには注意が必要だった。「What is a Whopper?」では単語の辞書的な定義しか返らないため、スクリプトは製品の項目を引き出す正確なクエリを用いた。答えはGoogle Homeが読み上げる情報源であるWikipediaから来ていた。そしてその依存がキャンペーンの弱点となった。The Vergeは、バーガーキング自身のチームが放送の1週間前にフーパーバーガーの項目を編集し、冒頭文——スピーカーが読み上げる唯一の行——を、直火焼きのパティと保存料不使用についての純粋な広告コピーに変えていたことを突き止めた。

反発は即座に、そして多層にわたって起きた。相談を受けていなかったGoogleは数時間以内にトリガーを静かに無効化した。バーガーキングは自社のブロックをすり抜けるため、異なる抑揚で音声を録り直したとBBCに認めた。一方でフーパーバーガーのWikipediaページは戦場と化した。荒らしが「最悪のハンバーガー製品」に差し替え、成分リストにシアン化物を加え、ウィキペディアのコミュニティは謝罪を求めた。

この仕掛けが証明したことは、それを終わらせた禁止措置よりも大きかった。テレビ広告は画面を越えて、部屋の中のデバイスに作用できるのだ。CNBCは、機器に命令するために作られたメディアの厳しい前例として位置づけた。倫理はともかく、業界は扉が開かれたことに同意し、バーガーキングの社長は、あらゆるブランドが消費者自身の機器を通じて語りかける新たな方法だと、悪びれずに位置づけた。

広く報じられていた既存の失敗モード——偶発的な起動——を乗っ取ったため、視聴者は説明なしにその仕掛けを即座に理解した。

15秒の放送時間が無限の口コミになった。起動したスピーカーはすべて、聞き手の居間にメッセージを再生し、それを中立的なデバイスが話した。

読み上げの情報源としてWikipediaを選んだことは、真正性を狙ったものの、キャンペーンを参加型にした。誰でも次に全米のスピーカーが話す内容を編集できたのだ。

バーガーキングは挑発を戦略として受け入れた。わざと人を苛立たせることで、小さな広告予算では買えない炎上サイクルを確実にした。

製品が最も批判される失敗モードは、広告フォーマットになり得る。プラットフォームの不具合の内側でキャンペーンを組み立てよ——ただし、他人のシステムに乗る乗っ取りは、自分の制御を超えたままだ。

Googleは元のトリガーを数時間以内に停止した。バーガーキングの録り直した回避策はBBCに確認された通り米国のテレビで放送されたが、ウィキメディアの編集者が結束し業界紙が謝罪要求を増幅させたことで、いたちごっこはすぐに終わった。それでもキャンペーンの地位は確立された。テレビ広告が初めて音声アシスタントに直接語りかけた瞬間として記憶され、その独創性と倫理の両面から研究されている。ブランドが他人のプラットフォームと開かれた百科事典を放送塔に変え、どちらも乗っ取り者を長くは許さないことを知った事例である。