Appleの「1984」スーパーボウルCMは一度だけ放送——Mac売上350万ドル、Ad Age史上最高のCM

1983年、IBMのPCはトップセラーの家庭用コンピュータとなっており、Appleはコンピューティングを標準化する企業独占を恐れていた。Macintoshは登場しようとしていたが、Appleの取締役会は高価で暗い映像のアイデアを嫌っていた——それでもスティーブ・ジョブズはChiat/Dayの構想を支持した。

一度きりのスーパーボウル映像でMacintoshを紹介する：走者がビッグ・ブラザーのスクリーン——IBMの同調主義——を打ち砕き、未来を1984年から解放する。

Chiat/Day（コピーライターのスティーブ・ヘイデン、アートディレクターのブレント・トーマス、クリエイティブディレクターのリー・クロウ）と監督リドリー・スコットは60秒のオーウェル風スポットを撮影した：灰色の剃髪の大衆が講堂へ行進する中、運動選手のような女性（アニヤ・メジャー）が走り込み、ビッグ・ブラザーの顔が映る巨大スクリーンに大ハンマーを投げつけ、最後に「1984年は1984年のようにはならない」という約束で締めくくられる。全米では1984年1月22日の第18回スーパーボウルの第3クォーターでちょうど一度だけ放送され、その前にローカルでの先行放送があり1983年の賞の対象となった。

Appleはこの広告がMac発表当日にMacintosh売上350万ドルを生んだと述べ、Viceは1984年4月末までに1億5000万ドル超相当のMacが販売されたと報じている。この映像はスーパーボウルを広告の見せ場に変えたと評価され、1995年にAd Ageの史上最高のコマーシャル50本の一つに選ばれ、今なお史上最も伝説的なコマーシャルと呼ばれている。

1983年、IBMは自社のPCを最も売れるコンピュータにしており、Appleは標準化された企業コンピューティングの未来を恐れていた。Macintoshを紹介するため、Chiat/Dayはジョージ・オーウェルの『1984年』を反転させた60秒の映像を提案した：ビッグ・ブラザーの灰色の大衆がスクリーンに向かって行進するが、運動選手のような女性が走り込み、大ハンマーでそれを打ち砕き、未来を解放する。

監督リドリー・スコットは『ブレードランナー』の直後で、このスポットを撮影した。制作予算は約90万ドルと報じられ、当時としては前例のない額だった。このアイデアは激しい社内反対にもかかわらず生き残った：Appleの取締役会は嫌い、CEOのジョン・スカリーはスーパーボウルの広告枠を売ろうとさえしたが、スティーブ・ジョブズが映像を存続させた。

このコマーシャルは1984年1月22日の第18回スーパーボウルの第3クォーターで全米にちょうど一度だけ放送され、ナレーションで締めくくられた：「1月24日、Apple ComputerはMacintoshを発表します。そして1984年が1984年のようにはならない理由がわかるでしょう。」

Appleはこの広告がコンピュータ発表当日にMacintosh売上350万ドルを生んだと主張し、Viceは1984年4月末までに1億5000万ドル超相当のMacが販売されたと報じた。MediaVillageはこのスポットが贅沢なスーパーボウルコマーシャルの現代を導いたと評価し、Ad Ageは後に史上最高のコマーシャル50本の一つに選んだ。

製品発表を文化的出来事として扱った——スペックや機能ではなく、自由対同調についての物語だけだった。

一度だけ放送されたことで映像は希少でニュース価値を持ち、メディアがその後数日間無料で再放送した。

オーウェルの比喩がIBMとの企業競争を観客が気にかける物語に変えた。

取締役会の疑念を押し切るジョブズの意志が創造的な決断だった——アイデアは社内の拒否権を生き延びた。

製品発表を必然的に感じさせる必要があるときは、忘れがたい一つの声明に投資せよ：一度放送された映像がAppleの創世神話となり、大胆さと希少性が頻度に勝つことを証明した。

この広告はAppleの起源神話となり、記念日やその後のあらゆるスーパーボウル回顧で再放送された。社内ではその不遜さは長く続かなかった：1985年の続編「Lemmings」は失敗し、1986年5月にAppleはイメージを抑えるためChiat/Dayを解雇してBBDOに切り替えた。しかし1984年の映像自体は、史上最高のコマーシャルの一つに一貫してランクされ、一度きりのイベント広告の基準であり続けている。