ハイネケン、スペインの同名バーを「トカヨス」として結集——偶然が生んだフランチャイズ

スペインの地域密着型バーは文化的な存在だが、個人経営の店主はコスト上昇、習慣の変化、そして研修やマーケティング、規模の利点を提供できる大手ホスピタリティチェーンとの競争に直面している。単独のバーでは到底かなわないものだ。

スペインにはペペという名のバーが163軒、マノロが156軒、パコが144軒ある。ハイネケンは同じ名前（「トカヨス」）を共有する見知らぬ者同士を、フランチャイズ並みの支援を備えた一つのプラットフォームで結びつけた。

ハイネケンとLePubは2026年3月にトカヨス・プラットフォーム（tocayos-inc.heineken.com）を立ち上げた。同じ名前を共有するバーは研修、露出、ビジネス支援を受けるために参加できた。スペイン各地の実際のオーナー——パコ、ペペ、ルイス——が出演する映像が、このネットワークを集合的なムーブメントとして紹介した。

このキャンペーンは獲得メディア価値67万7,000ユーロを生み、国内外で広く報道された。参加店舗の売上は前年比+20%成長し、カンヌライオンズ2026のB2B部門でゴールド、チタニウム部門でショートリスト入りを果たした。

スペインの地域密着型バーはコミュニティが集う場だが、個人経営の店は追い詰められている。運営コストの上昇、リモートワークの普及、そして研修プログラムやマーケティング体制、購買力を備えたチェーンの存在だ。こうしたバーの存続に自社のビジネスがかかっているハイネケンは、慈善ではない形で支援する方法を探った。

着眼点は国勢調査的な偶然だった。スペインのホスピタリティ事業者連盟によれば、国内にはペペという名のバーが163軒、マノロが156軒、パコが144軒、ルナが99軒、ルイスが53軒ある。つまり、ビジネスが持つ最も個人的なもの——名前——をすでに共有している何百人もの見知らぬ者たちがいるのだ。スペイン語で同名の者を「トカヨス」と呼ぶ。

LePubはその偶然をインフラに変えた。2026年3月に始動したトカヨス・プラットフォームでは、同名のバーがネットワークに参加し、研修、露出の拡大、ビジネス支援を受けられる。フランチャイズ並みの利点を、フランチャイズ料なしで、アイデンティティを損なうことなく得られるのだ。ローンチ映像には、異なる地域出身で名前を共有し、そして結局のところバーへの同じ情熱を共有している実際のオーナーたちが出演した。

トカヨスは獲得メディア価値67万7,000ユーロと、スペイン国内および海外の業界紙での報道を生み、参加店舗の売上は前年比+20%成長した。この作品はカンヌライオンズ2026のクリエイティブB2B部門でゴールドライオンを受賞し、ダン・ワイデン・チタニウムライオン部門でショートリスト入りした。

このネットワークはバーがすでに持っているものの上に築かれているため、参加に費用はかからず、自分たちが何者であるかも変わらない。

ハイネケンの個人経営バーへの依存を、目に見える有用な支援へと変える——成果の裏付けを伴うブランドパーパスだ。

共有された名前は既成のアイデンティティであり物語であり、何百人もの見知らぬ者たちに即席の集合ブランドを与える。

フランチャイズ型のサービスをプラットフォームとして提供することで、ハイネケンが一軒も所有することなく何百軒ものバーに規模を拡大できる。

目の前にありながら気づかれていなかった偶然は、資産として組織化できる。これらのバーがすでに共有していたもの——名前——が、彼らには手の届かなかったフランチャイズになったのだ。

カンヌライオンズ2026でクリエイティブB2B部門のゴールドとチタニウム部門のショートリスト入りを果たした後、トカヨスはスペインにおけるハイネケンの旗艦ホスピタリティ支援プラットフォームとして位置づけられ、バー業界との結びつきを強めながら、個人経営店がチェーンと競争できるよう支援している。