ハインツ、「ケチャップ詐欺」を名指しで告発 — インプレッション4億3,800万、1か月で33の新規取引先

レストランはコスト削減のため、ハインツのボトルに安価な一般的なケチャップをこっそり詰め替えていた。そのため「It Has To Be Heinz」という約束が食卓で裏切られており、顧客がそのことを投稿していた。

ボトルの詰め替えを犯罪現場として扱う。現行犯風の広告とファンによる通報ウェブサイトを用意し、タグラインを「Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz（ハインツでなくても、ハインツでなければならない）」とひねった。

Rethinkは、従業員がボトルを詰め替えている現場を捉えた覗き見風の印刷広告、ニューヨークとシカゴでのDOOH、動画、ニューヨーク・タイムズの全面広告を展開した。その後、ファン — あるいはレストラン自身 — が違反者を通報できるウェブサイトを開設し、ハインツが本物の製品を持って彼らに連絡した。

インプレッション4億3,800万以上、ポジティブな感情92%、エンゲージメントはベンチマークの128倍。1か月足らずで33の新規取引先（フェンウェイ・パークを含む）を獲得し、売上高換算で25万ドル以上に相当。ハインツの売上は8%増、市場シェアは0.6ポイント増。One Show 2024のBest of Print & Promotionalを受賞。

あるレストランの従業員が空のハインツのボトルに一般的なケチャップを詰め替える様子を捉えたSnapchat動画が拡散した。ソーシャルリスニングにより、この行為が至る所で行われていることが判明した。世界中のレストランがコスト削減のためハインツのボトルに安価なソースを継ぎ足しており、顧客はその違いを味で見分けられた。ハインツの対応は法的な争いではなく、キャンペーンだった。それが「Ketchup Fraud」である。

Rethinkは、ブランドの長年のコピー「It Has To Be Heinz」を「Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz」とひねり、現行犯風の印刷広告、ニューヨークとシカゴでの屋外広告、テレビスポット、ニューヨーク・タイムズの全面記事を制作した。そして消費者に対し、専用ウェブサイトで「犯罪」を犯しているレストランを通報するよう呼びかけ、レストラン自身が匿名で名乗り出ることも可能にした。

その後ブランドは、名指しされたレストランに連絡を取り、本物のハインツケチャップを提供することで、詐欺をビジネスへと転換した。1か月足らずで33の新規取引先を獲得し、ボストンのフェンウェイ・パークとの再契約を含み、総売上高換算で25万ドル以上に相当した。

キャンペーンは4億3,800万以上のインプレッションに達し、ポジティブな感情は92%、エンゲージメントはベンチマークの128倍だった。インフレが消費者や企業を安価な製品へと向かわせていた時期に、ハインツの売上は前年比8%増加し、市場シェアは0.6ポイント伸びた。カンヌライオンズのOutdoor（2023年）とPR（2024年）でゴールドを受賞し、One Show 2024のBest of Print & Promotionalも受賞した。

作り上げた問題ではなく、実際に消費者が目撃した行動（ボトルの詰め替え）を活用した。

ファンがキャンペーンの執行部隊となり、違反者を名指しで通報した。

タグラインのひねり「Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz」は、議論をせずにブランドを持ち上げた。

通報されたすべてのレストランが営業リードとなった。ハインツは本物の製品を供給することでループを閉じた。

「犯罪」という枠組みが、品質管理上の問題を娯楽的で共有可能なものにした。

ブランドにとって最大の脅威は、自社のラベルをまとった安価な模倣品であり得る。ハインツは訴訟を起こす代わりに、ファンを執行部隊とした。品質上の脅威を、共有可能な参加と新規取引先へと変えたのである。

このキャンペーンは、生活費の圧迫が続く中でケチャップのすり替えにさらされていたハインツの状況を反転させたと評価されている。売上は8%増加し、シェアは0.6ポイント伸び、ハインツは最初の1か月でフェンウェイ・パークを含む33の取引先を加えた。ブランド防衛の創造性の参考事例となり、カンヌのOutdoor（2023年）とPR（2024年）でゴールド・ライオンを受賞し、One Show 2024のBest of Print & Promotional、そしてEffieへのエントリーも果たした。通報サイトは、消費者がレストランを指摘するための常設チャネルとして稼働を続け、サービス品質上の脅威を自社メディアの参加ループへと変えた。