「Donate to Play」（2026年）：ブラジルのゲーマーが献血でローンチ当日の有給休暇を獲得

ブラジルの労働法典（CLT第473条IV）は、12か月ごとの自発的献血に対して労働者に有給休暇を既に付与している——ほとんどの人が行使しない権利である。ラテンアメリカ最大の血液療法グループであるGrupo Pulsaはブラジル18州でセンターを運営し、採血された血液の30%を公的医療ネットワークに振り向けている。カーニバルと夏休みの後には在庫が危機的に減少し、そのドナー基盤は高齢に偏っている。

あまり知られていない労働上の権利を再利用する。自発的献血を主要なゲーム発売日と組み合わせ、保証された有給休暇をゲーマーへの報酬にする。

Publicis BrasilはこのキャンペーンをSave the Dayとして立ち上げ（カンヌにはDonate to Playとして出品）、業界最大の2026年発売日にドナーmutirõesを予定した。最初はその年最も待望されたゲームの一つに合わせた2月27日、続いて3月4日と27日、4月24日と28日。ゾンビや侍といったゲームのアーキタイプを用いたフィルムが、献血することで発売作をプレイするための有給休暇を得られることを説明した。Ubisoftがキャンペーンを支援し、16〜69歳で体重50kg超のドナーが対象となった。

Donate to PlayはCannes Lions 2026のHealth & Wellness部門で金獅子賞を受賞した。業界報道はさらに複数の銀賞も同作の功績としたほか、ブラジルメディアはHealth & Wellness部門とSocial & Creator部門でのライオンズ受賞を挙げた。この仕組みは市民的行為を個人的でカレンダーに即した報酬に結びつけ、献血ドライブはGrupo Pulsaに若いドナーを獲得するための再現可能な形式をもたらした。

ブラジル法（CLT第473条IV）は、自発的献血に対してすべての労働者に年1回の有給休暇を認めているが、この権利はほとんど知られておらず、利用もされていない。ラテンアメリカ最大の血液療法グループで18州に拠点を持ち、採血された血液の30%を公的医療ネットワークに振り向けるGrupo Pulsaは、カーニバルや休暇の後に在庫が危機的に減少する時期に、より若いドナーを必要としていた。

Publicis Brasilはその忘れられた休暇をゲーマーの通貨に変えた。「Save the Day」（カンヌには「Donate to Play」として出品）は、2026年の最大級のゲーム発売日にドナーmutirõesを予定した——その年最も待望された作品の一つに合わせた2月27日を皮切りに、3月4日と27日、4月24日と28日。ゾンビや侍といったゲームのアーキタイプから作られたフィルムが、Ubisoftの支援を受けてこの仕組みを広めた。

このキャンペーンはCannes Lions 2026のHealth & Wellness部門で金獅子賞を受賞し、ブラジルの業界メディアは同作にさらなる銀獅子賞も報じた。ゲーマーに無私であることを求めるのではなく、具体的な取引を提示した。献血をすれば、保証された休暇を望んでいた発売作のプレイに使えるのだ。

特典を発明するのではなく、既存の権利を活用した。有給休暇は既に法律にあったため、キャンペーンの約束は追加コストがかからず、拒否しようがなかった。

献血を対象者のカレンダーに結びつけた。ドライブはゲーマーが既に予定を組んでいた発売日そのものに重なり、利他主義をイベントに変えた。

既存のドナーに説教するのではなく、新しいドナー層にその文化の中で出会った——ゲームのアーキタイプ、発売日の熱狂、パートナーとしてのゲームパブリッシャー。

十分に活用されていない法的権利は無料のインセンティブになる。ゲーマーが既にカレンダーに印をつけていた日付に結びつければ、献血は犠牲ではなく報酬のように感じられる。

Donate to PlayはPublicis Brasilの2026年を代表するカンヌ事例となり、コーズマーケティングのテンプレートとなった。mutirão形式は主要な発売シーズンのたびに再実施でき、繰り返す血液不足をゲームのカレンダーと結びつける。Grupo Pulsaにとってこのキャンペーンは、血液ネットワークが対象者の情熱を活かして若いドナーを獲得できることを示し、同作はUbisoftをパートナーとしてチームの功績として公に認められた。