Appleの「Three Minutes」、実際の旧正月の駅ホームでの再会をiPhone Xで撮影

2018年初頭、Appleは旧正月を前に中国でiPhone Xのカメラを訴求する必要があった。中国市場ではファーウェイにシェアを奪われつつあった。2017年にiPhoneで撮影された映画『Détour』は、この形式が物語を成立させられることをすでに示していた。

車掌の母と息子が駅のホームで過ごす実際の3分間の再会を、iPhone Xのみで撮影する。スペックではなく感情を通じてカメラを証明する。

Appleは香港の監督ピーター・チャン（陳可辛）を起用し、車掌が駅停車の3分間で息子に会う実話を映像化した。画面上のカウントダウンがドラマを駆動する。全カットをiPhone Xで撮影し、Apple Chinaは映画と併せてメイキングやカメラのヒントのコンテンツを公開した。

この映画は1週間足らずで6800万回以上再生され、Apple初の旧正月ショートフィルムとなった。以降毎年旧正月に繰り返されているテンプレートとなった（2019年『One Bucket（一个桶）』、2020年『The Daughter（女儿）』）。

Appleは2018年の旧正月シーズンに、中国でiPhone Xのカメラを売り込む必要に迫られていた。前年11月に発売した中国市場ではファーウェイとの競争が激化していた。その答えはスペックのコマーシャルではなく短編映画だった。実話に基づく7分の作品『Three Minutes（三分钟）』で、2018年2月1日にApple SingaporeのYouTubeチャンネルおよび中国の各プラットフォームで公開された。

物語：中国最長の列車路線の一つで車掌として働く母は春節中に休暇を取れず、妹が幼い息子を駅の停車時間に連れてくる。二人に与えられた時間はちょうど3分で、母はその時間を息子に九九を暗唱させることに使う。画面上のカウントダウンが再会に切迫感を与え、駅で家族が再会する実際の映像が感情を強める。

映画は香港の監督ピーター・チャン（陳可辛）が監督し、全編iPhone Xで撮影された。Appleはapple.com.cnにカメラ設定や手ぶれ補正を解説するメイキングページを併設し、広告をモバイル映画制作のチュートリアルに変えた。Appleのロゴは最後にのみ登場する。

Marketing Diveが引用したAdweekの数字によれば、この映画は放送開始から1週間足らずで6800万回以上再生された。Apple初の旧正月ショートフィルムであり、iPhoneで撮影する毎年恒例の旧正月映画はそれ以降毎年続いている。『One Bucket』（2019年、賈樟柯）、『The Daughter』（2020年、周迅）、そしてその後の作品である。

製品の主張を、実際の感情を揺さぶる人間の物語に根付かせているため、「iPhone Xで撮影」はスペックとして断言されるのではなく、感情によって実証される。

3分間という現実の制約が、物語に内在するカウントダウンと本来の劇的な緊張感を与えた。

メイキングやカメラのヒントのコンテンツが広告を教材へと拡張し、iPhoneの潜在顧客以外にも視聴者層を広げた。

反復可能な年間フォーマットを生み出し、一度きりのキャンペーンを、中国の観客が毎年春節に待ち望む恒例行事へと変えた。

技術的な製品の主張を、人々がすでに関心を寄せる物語で証明する。「iPhone Xで撮影」は、題材が母の3分間の再会であるとき、心を動かす証拠になる。

Appleは毎年旧正月にこのフォーマットを繰り返し、ますます著名な人材を起用した。賈樟柯の『One Bucket』（2019年）、周迅とセオドア・メルフィ監督の『The Daughter』（2020年）、そして『Awaken（阿年）』や『Passing the Five Passes（过五关）』などのその後の作品により、iPhoneで撮影する旧正月ショートフィルムは中国のソーシャルメディアの定番となった。『Three Minutes』は、ブランドが物語を通じてカメラを証明する典型例であり続け、モバイル映画制作や広告のケーススタディで広く引用されている。