Dirt Is GoodがブラジルのアーセナルファンチームをOMO Varzenal Cupに変えた

洗濯広告はしばしば完璧な仕上がりを約束するが、Dirt Is Goodは「汚れは参加の証になり得る」という従来の信念を証明する必要があった。アーセナルとのパートナーシップには、ブラジルで存在するためのローカルな文化的理由が求められた。

すでに自らをアーセナルと名乗っているブラジルのアマチュアチームを見つけ、その土ぼこりまみれのピッチをDirt Is Goodのブランド世界へと変える。

チームは8つの草の根チームによるOMO Varzenal Cupを開催し、Kondzillaとともに全5部のドキュメンタリーシリーズを撮影し、手描きの書体、生々しいテクスチャー、日常的なピッチのモチーフからなる荒削りなビジュアルシステムを構築した。

Dirt Is Goodは、世界で1億1000万回以上の視聴、18万時間の視聴時間、Kondzillaのベンチマークを293%上回る完走率、視聴者の92%がブランドを文化的に関連性があると感じたと報告している。

Dirt Is Goodとアーセナルは、クリーンなグローバル・フットボール・パートナーシップを築くこともできた。しかしチームは、アマチュアの近隣チームが荒れたピッチでプレーし、そのうちのいくつかが独自にアーセナルの名前を自ら名乗っていたブラジルのヴァルゼア文化に目を向けた。

クリエイティブな動きは、そうしたチームを上書きするのではなく、彼らを認めることだった。8チームがOMO Varzenal Cupで競い、イアン・ライトとジウベルト・シルバが関わり、Kondzillaが地元の土のピッチからエミレーツ・スタジアムでの決勝までの物語を捉えた。

D&ADは、不完全さを保つビジュアルシステムを評価した。手描きのタイポグラフィ、生々しいテクスチャー、コミュニティのモチーフが、ソーシャル、トーナメント環境、アクティベーションにわたって展開された。Dirt Is Goodは、このキャンペーンがOMO史上最も成功したブランドコンテンツになったと述べている。

このアイデアは、汚れを製品の敵ではなく、プレーの証拠にした。

実際のアマチュアチームが、アーセナルとのパートナーシップにブラジル固有の根を与えた。

ビジュアルアイデンティティは、洗練されたスポーツブランディングを持ち込むのではなく、ピッチの粗さに合わせた。

ドキュメンタリーシリーズは、単一のフィルムを超えて、キャンペーンに持続時間と感情的な賭け金を与えた。

スポンサーシップは、ブランドが自分抜きですでに起きている文化に気づき、その既存の行動の周りに舞台を築くとき、より信憑性を帯びる。

Dirt Is Gloryは2026年のアワード事例となり、アートディレクションとニューブランドアイデンティティでD&ADウッドペンシルを含む評価を得た。キャンペーンページによれば、物語はエミレーツでの決勝後にグアルーリョスへと戻り、「汚れは生きている証」というDirt Is Goodの長年の信念を強めた。