El principal minorista de artículos para el hogar del Reino Unido había prosperado en condiciones económicas difíciles mientras otros minoristas luchaban, y «The Home of Homes» había sido su tarjeta de presentación durante años. El nuevo director de marketing, Sean McGinty, quería que la línea funcionara como una plataforma holística que mostrara amplitud de surtido, valor, calidad, sostenibilidad y labor benéfica.
La idea
Tomar uno de los temas más duraderos de la pista de baile nupcial del pop —«You're The One That I Want» de Grease— y reescribirlo como un número musical sobre rescatar una decoración desgastada.
Creature London creó un anuncio de televisión en el que una familia que lidia con una decoración apagada y desgastada visita Dunelm y encuentra todo lo que necesita para rejuvenecer el hogar bajo un mismo techo, con música de una versión reescrita de «You're The One That I Want». Se lanzó el 25 de septiembre de 2023 en televisión, BVOD, YouTube, radio, exterior, digital y redes sociales de pago, con medios de Goodstuff.
No se publicaron cifras de rendimiento en el lanzamiento. Lo que cambió la campaña: «The Home of Homes» dejó de ser un eslogan y se convirtió en la plataforma de Dunelm para todo, desde la sostenibilidad hasta la labor benéfica, respaldada por una canción que generaciones de británicos ya conocen. El director creativo de Creature predijo que «a la gente de verdad le va a encantar muchísimo».
El 25 de septiembre de 2023, el líder británico de artículos para el hogar Dunelm lanzó su primer trabajo de marca desde que Sean McGinty se incorporó como director de marketing procedente de Aldi. Creada con Creature London, la campaña revitalizó «The Home of Homes» —una línea que el minorista había usado durante años— como una plataforma evolucionada y holística destinada a mostrar amplitud de surtido, valor, calidad, sostenibilidad y labor benéfica. «The Home of Homes ya estaba ahí; simplemente le hemos dado una luz más brillante», dijo McGinty.
La película se construye en torno a una reescritura de «You're The One That I Want» de Grease: una familia que lidia con una decoración apagada y desgastada visita Dunelm y encuentra todo lo que podría necesitar para rejuvenecer el hogar, todo bajo un mismo techo. El director creativo de Creature, Stu Outhwaite-Noel, se entusiasmó con la oportunidad de «jugar con uno de los grandes temas transgeneracionales de la pista de baile nupcial de todos los tiempos»: «Tengo escalofríos y se multiplican».
El lanzamiento abarcó televisión, BVOD, YouTube, radio, exterior, digital y redes sociales de pago, planificado por Goodstuff. Llegó mientras Dunelm seguía abriendo tiendas —tres más antes de Navidad, incluido el espacio de Watford que John Lewis había dejado vacante— pese a unas condiciones del comercio minorista que habían hecho sufrir a otros minoristas.
La canción prestada es la idea: un tema que todas las generaciones conocen hace la persuasión, de modo que la afirmación de amplitud de un minorista de valor llega como entretenimiento.
En lugar de inventar una nueva línea, la campaña reposicionó una que la empresa había usado durante años: se mantuvo el reconocimiento y se amplió el lienzo.
Una ejecución musical viaja por todos los canales del plan, desde la radio a la televisión y a las redes sociales, sin cambiar de forma.
Marca un cambio deliberado bajo el nuevo liderazgo de marketing: de eslogan a plataforma que abarca sostenibilidad y labor benéfica, no solo surtido y precio.
Un eslogan puede ganar con el uso en lugar de desgastarse: Dunelm no reemplazó «The Home of Homes», sino que le dio a la línea una canción que el público ya canta, para que la plataforma pudiera llevar más que un eslogan.
LBBOnline informó de que la campaña se lanzó el 25 de septiembre de 2023; no se acompañaron cifras de ventas ni de conocimiento del lanzamiento. Fue el primer trabajo de marca bajo McGinty, que llegó procedente de Aldi, y la primera salida de «The Home of Homes» como plataforma completa en lugar de una línea de tarjeta de presentación.
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Las fuentes
- Dunelm's Musical Number Proves It Is the Home of Home Furnishing LBBOnline · lbbonline.com ·