Dunelm a réécrit « You're The One That I Want » de Grease pour relancer The Home of Homes

Le premier distributeur britannique d'articles pour la maison avait prospéré malgré des conditions économiques difficiles, alors que d'autres enseignes peinaient, et « The Home of Homes » était sa signature depuis des années. Le nouveau directeur marketing, Sean McGinty, voulait faire de ce slogan une plateforme globale mettant en avant l'étendue de l'offre, le rapport qualité-prix, la qualité, la durabilité et les actions caritatives.

Reprendre l'un des tubes de mariage les plus indémodables de la pop — « You're The One That I Want » de Grease — et le réécrire en numéro musical sur le sauvetage d'un intérieur défraîchi.

Creature London a conçu une publicité télévisée dans laquelle une famille aux prises avec une décoration terne et usée se rend chez Dunelm et y trouve tout ce dont elle a besoin pour redonner vie à son intérieur, sous un même toit, sur une version réécrite de « You're The One That I Want ». La campagne a été lancée le 25 septembre 2023 sur la télévision, la BVOD, YouTube, la radio, l'affichage, le digital et les réseaux sociaux payants, avec un achat média confié à Goodstuff.

Aucun chiffre de performance n'a été publié au lancement. Ce que la campagne a changé : « The Home of Homes » a cessé d'être un simple slogan pour devenir la plateforme de Dunelm, du développement durable aux actions caritatives, portée par un morceau que des générations de Britanniques connaissent déjà. Le directeur de la création de Creature prédisait que « les gens vont vraiment adorer, bon sang ».

Le 25 septembre 2023, le leader britannique de l'équipement de la maison Dunelm a lancé sa première campagne de marque depuis l'arrivée de Sean McGinty comme directeur marketing, en provenance d'Aldi. Réalisée avec Creature London, la campagne a redonné de l'élan à « The Home of Homes » — un slogan que le distributeur utilisait depuis des années — en en faisant une plateforme évoluée et globale destinée à mettre en avant l'étendue de l'offre, le rapport qualité-prix, la qualité, la durabilité et les actions caritatives. « The Home of Homes existait déjà ; nous avons simplement braqué une lumière plus vive sur lui », a déclaré McGinty.

Le film repose sur une réécriture de « You're The One That I Want » de Grease : une famille aux prises avec une décoration terne et usée se rend chez Dunelm et y trouve tout ce dont elle pourrait avoir besoin pour redonner vie à son intérieur, sous un même toit. Le directeur de la création de Creature, Stu Outhwaite-Noel, s'est réjoui de l'occasion « de toucher à l'un des plus grands tubes transgénérationnels de piste de danse de mariage de tous les temps » — « j'ai des frissons et ils se multiplient ».

Le lancement s'est déployé sur la télévision, la BVOD, YouTube, la radio, l'affichage, le digital et les réseaux sociaux payants, planifiés par Goodstuff. Il est intervenu alors que Dunelm continuait d'ouvrir des magasins — trois de plus avant Noël, dont l'espace de Watford que John Lewis avait libéré — malgré des conditions du commerce de détail qui avaient mis d'autres enseignes en difficulté.

La chanson empruntée, c'est l'idée : un morceau que chaque génération connaît fait le travail de persuasion, si bien que l'affirmation d'étendue d'offre d'un distributeur discount arrive sous forme de divertissement.

Plutôt que d'inventer un nouveau slogan, la campagne a repositionné celui que l'entreprise utilisait depuis des années — la reconnaissance est conservée, la toile s'élargit.

Une exécution musicale se déploie sur tous les canaux du plan, de la radio à la télévision en passant par les réseaux sociaux, sans changer de forme.

Elle marque un basculement délibéré sous une nouvelle direction marketing : du slogan à une plateforme couvrant la durabilité et les actions caritatives, et pas seulement l'offre et le prix.

Un slogan peut s'user à force d'être répété, ou au contraire se bonifier : Dunelm n'a pas remplacé « The Home of Homes » — elle a donné au slogan une chanson que le public chante déjà, afin que la plateforme puisse porter plus qu'un slogan.

LBBOnline a rapporté le lancement de la campagne le 25 septembre 2023 ; aucun chiffre de ventes ou de notoriété n'a accompagné le lancement. Il s'agissait de la première campagne de marque sous McGinty, arrivé d'Aldi, et de la première apparition de « The Home of Homes » comme plateforme à part entière plutôt que comme simple signature.