Dove「Evolution」：美容広告を75秒で暴く — カンヌでグランプリを2部門受賞

カナダのDove Self-Esteem Fundは、母親に娘をReal Beautyワークショップへ参加登録させるよう促す、低予算のフィルムを必要としていた。Tim Piperは「Beauty Crackdown」という包括的な枠組みの下で、安価な1分間のオンラインフィルムのシリーズを提案し、「Evolution」は「Daughters」と並行して、わずかな残り予算で制作された。

普通の女性がビルボードのモデルへと変貌する、メイクからPhotoshopまでの工程全体を見せ、観客が美容広告の幻想を自分の目で見られるようにする。

75秒のタイムラプスは、Stephanie Bettsが何時間もかけてヘアメイクを施される様子を追い、続いてPhotoshopのレタッチャーが彼女の首を長くし、目を大きくし、肌を滑らかにして、見分けのつかないビルボードの顔へと仕上げていく。Ogilvyはメディア枠を買う代わりに、2006年10月6日にCampaign for Real Beautyのウェブサイトを通じてオンラインで公開した。

数週間でYouTube再生回数170万回以上、Ellen、The View、Entertainment Tonight、Todayでの無償の露出、そしてCampaignForRealBeauty.comへのトラフィックは、前年のブランドの250万ドルのスーパーボウルCMの3倍に達した。D&ADのYellow Pencilを受賞し、カンヌでFilmとCyberの両グランプリを同時に獲得した史上初の作品となった。

2006年、カナダのDove Self-Esteem Fundは、母親に娘をReal Beautyワークショップへ申し込むよう促す、低予算のフィルムを必要としていた。アートディレクターのTim Piperは「Beauty Crackdown」という包括的な枠組みの下で、それぞれが現代の美容文化の異なる側面を攻撃する、安価な1分間のオンラインフィルムのシリーズを提案し、チームは「Evolution」を「Daughters」と並行して同じ少額の予算で制作した。

アイデアは、彼のガールフレンドがメイクをするのを見たことから生まれた。「Evolution」は幻想のすべてを75秒に凝縮する。Stephanie Bettsはすっぴんで普通の状態で現れ、何時間もかけてスタイリングされ、その後Photoshopでエアブラシ処理を施され、首が長くなり、目が大きくなり、肌が滑らかになって、もはや彼女とは似ていない顔へと仕上がっていく — 最後にはビルボードとなる。

Ogilvy & Mather Torontoは、メディア枠を買う代わりに、2006年10月6日にCampaign for Real Beautyのサイトでこのフィルムをオンライン公開し、人々がそれを広めてくれることに賭けた。数週間でYouTube再生回数は170万回を超え、Ellen、The View、Entertainment Tonight、Todayで無償の放送時間を得て、Alexa.comによれば、前年のブランドの250万ドルのスーパーボウルCMの3倍のトラフィックを呼び込んだ。

このフィルムは2007年にD&ADのYellow Pencilを受賞し、その後カンヌライオンズの歴史でFilmとCyberの両グランプリを同時受賞した史上初の作品となった — フェスティバルの審査委員長はそれを「大きなアイデア、美しい実行、そして力強い物語」と呼んだ。継続性の問題を修正するために追加された、意図せぬ「Dove Films」というオープニングタイトルが、ブランドをあたかも自前の制作会社であるかのように感じさせた。

ブランドが製品の効能を一切主張することなく、議論を成立させた。観客は幻想が組み立てられる様子を見て、自ら結論を導いた。

業界自身のPhotoshopの秘密を明かすことで、このフィルムはどのセレブリティやジングルも敵わない真正性を手に入れた。

このフィルムは広められるように設計されており、チームが掲げた基準は、普通の人々がそれを他の普通の人々に見せるかどうかであった。

わずかな制作予算とオンライン限定の公開により、成果はほぼすべてアーンドメディアとなり、250万ドルのスーパーボウル枠を上回る成果を出した。

カンヌのダブルグランプリは、バイラルフィルムが単なる仕掛けではなく、クラフトとして評価されうることを証明した。

観客がカテゴリーを疑っているときは、ソーセージが作られる工程を見せよ。業界自身のプロセスを明かすことこそが説得であり、安価なオンラインフィルムが250万ドルのスーパーボウル枠を上回る成果を出した。

Doveはすぐに続編のオンラインフィルムを発注し、「Onslaught」と「Amy」が2007年10月に登場した。このフィルムはCampaign for Real Beautyのデジタル展開の基盤となり、後に「Real Beauty Sketches」（2013年）へと結実した。「Evolution」はブランドのバイラルフィルムを一つのフォーマットとして確立したと広く評価され、エミー賞ノミネートの「Slob Evolution」を含む無数のパロディを生んだ。このオリジナル作品は、それ以来アーンドメディア・マーケティングの画期的な事例として研究され続けている。