Cheetosが『ウェンズデー』の「Thing」を公式スポークスハンドとして起用し、ニューヨークをオレンジ色に染める

2025年、インフレにより米国のスナック購入者は価格に敏感になり、カテゴリーは雑然としていた。一方、Netflixの『ウェンズデー』（第2シーズンは8月6日初公開）は、無口でいたずら好きな手「Thing」をカルト的人気キャラクターにしていた。Cheetosのブランドの特徴は、スナックを食べた人の指に指紋を残すオレンジ色の粉「Cheetle」であり、エージェンシーはその重なりに目をつけた。オレンジ色に覆われた指で築かれたブランドと、ポップカルチャーで最も有名な手の一つである。

『ウェンズデー』のThingを公式スポークスハンドとして雇い、その指にCheetleをまぶし、タイムズスクエアのビルボードから逃がして、街じゅうにオレンジ色の指紋を残させる。

Goodby Silverstein & Partnersは、Thingがブランドの公式「スポークスハンド」になるよう誘われる映像から始め、彼を限定版パッケージ、ビルボード、ソーシャルコンテンツ、さらには指先にCheetleをつけたままのポッドキャストインタビューに登場させた。目玉はタイムズスクエアの占拠だった。Thingは巨大なLEDのCheetosビルボードから逃げ出し、他ブランドの広告をいじり、タクシー、ニューススタンド、彫像、ストリートアーティスト、そして「I Love NY」Tシャツを一日中オレンジ色の指紋で覆った。この提携は米国、ブラジル、メキシコ、カナダで展開された。メキシコでは、Thingを演じる俳優Victor DorobantuがシリーズのVFXチームとメイクチームとともに、再現されたNevermoreのセットで撮影に臨んだ。一方、Thingをパッケージにあしらった限定版Flamin' Hot Fiery Skullsの袋は2025年7月に米国とカナダで発売された。

限定版の袋は数日で完売し、Cheetos史上最速で売れた製品の三つに入った。全体の売上は前年比9%増加した。数十万人のタイムズスクエアの来訪者がオレンジ色の指紋を撮影して共有し、キャンペーンは4億2300万以上のインプレッションを生み出した。2026年4月の第30回Webby Awardsで、審査員は「The Official Thingertips of Cheetos」をAdvertising, Media & PR部門のInstallation or Experienceの勝者に選んだ。

2025年、塩味スナックは厳しい競争にさらされた。インフレで買い物客は価格に敏感になり、各ブランドは注目を争った。同じ時期、Netflixの『ウェンズデー』は同社最大のヒット作の一つであり、いたずら好きな胴体のない手「Thing」は番組のブレイクスルーとなるカルトキャラクターになっていた。Cheetosのブランドの特徴は、指紋を残すオレンジ色の粉「Cheetle」であるため、Goodby Silverstein & Partnersはその重なりを一つのプロットツイストとして売り込んだ。オレンジ色の指で築かれたブランドと、ポップカルチャーで最も有名な手の一つである。

「The Official Thingertips of Cheetos」と題されたこのキャンペーンは、ThingがCheetosの公式スポークスハンドになるよう誘われる映像から始まった。その後彼は限定版パッケージ、ビルボード、ソーシャルコンテンツ、ポッドキャストに登場し、やがてタイムズスクエアのLEDのCheetosビルボードから逃げ出して、近隣をオレンジ色の指紋で覆った。タクシー、ニューススタンド、彫像、ストリートアーティスト、そして「I Love NY」シャツである。この提携は米国、ブラジル、メキシコ、カナダにまたがった。メキシコでは、Thingを演じる俳優Victor Dorobantuと番組のVFXチームおよびメイクチームが、彼のミッションのためにNevermoreのセットを再現した。

Cheetosは7月に米国とカナダで限定版のFlamin' Hot Fiery Skullsフレーバーを発売した。Thingの袋は数日で完売し、Cheetos史上最速で売れた製品の三つに入り、全体の売上は前年比9%増加し、この仕掛けは数十万人のタイムズスクエアの来訪者を引きつけ、合計4億2300万インプレッションを超えた。

2026年4月、第30回Webby Awardsの審査員はこのキャンペーンをInstallation or Experience部門の勝者に選び、この作品のケースはADC 105th Annual Awardsの広告アーカイブにも収められている。借り物のキャラクターに仕事を与え、それをキャラクターらしく下手にやらせることで、Cheetosはライセンス契約をいたずらのように感じさせた。それはまさに、同ブランドがかねてから自称してきた姿である。

この組み合わせは、言葉遊びを文字通りにしたものだ。オレンジ色の指で有名なブランドが、手そのものであるキャラクターを採用したため、この提携は一目で説明がつく。

Thingを雇われたスポークスハンドとして配役したことで、ロゴを持たせるのではなく、インタビュー、ビルボードからの脱出、指紋といったキャラクターの行動を与えた。

タイムズスクエアからの脱出は、メディア配置を、人々が撮影して再投稿するライブイベントに変え、マーケティングといたずらの境界を曖昧にした。

借り物のキャラクターに、ブランドの世界で果たす仕事を与えること。Thingはスポークスハンドとして雇われ、キャラクターらしく振る舞った。それによりライセンス契約が物語のように機能し、製品が物語になる。

このキャンペーンは『ウェンズデー』のシーズンを、Cheetosにとってここ数年の最も強力な立ち上げの一つとして締めくくった。限定版の袋は数日で完売し、ブランドは9%の売上成長と4億2300万以上のインプレッションを報告し、「公式スポークスハンド」は一度きりの推薦ではなく継続するキャラクターになった。2026年4月のWebby受賞は、このアイデアを業界内で証明した。Cheetosにとって、この手は『ウェンズデー』やその世界が戻るたびに再訪できるフランチャイズを開いた。