バーガーキングの「ワッパータトゥー」、肌をスキャン可能なクーポンに変える — 売上208%増

韓国のファストフードブランドは街中にクーポンチラシをまき散らしているが、そのほとんどは捨てられる。バーガーキングは韓国での40周年にあたり、紙を増やすことなく、新しくアップグレードされたワッパーを宣伝し、しかもクーポン自体をなくしようがないものにしたいと考えた。

クーポンを肌に印刷する一時タトゥーに変え、デザインにスキャン可能なバーコードを組み込むことで、広告を人々が身につけたくなる、見せびらかしたくなるものにする。

Cheil Worldwideは韓国の著名なタトゥーアーティストを招き、キオスクで読み取れるバーコードをアートに織り込んだ炎をモチーフにした50種類のデザインを制作した。3Dプリントのマスクを着けたコスチューム姿の「タトゥーキング」が、2024年7月26日から8月17日までソウルの江南駅と釜山の海雲台ビーチを練り歩き、化粧品グレードの洗い落とせるインクで各デザインを1秒で肌に印刷した。顧客はバーガーキングのキオスクでタトゥーをスキャンし、無料のワッパーとドリンクを受け取った。

バーガーキング・コリアによると、8,000人以上がタトゥーを施し、メディア露出は1億8,900万インプレッション、参加者の92%がアップグレードされたワッパーを認識し、店舗売上は前週比で釜山が208%増、ソウルが170%増となった。この作品はSpikes Asia 2025でIndustry Craft – Art Direction賞を受賞し、MAD STARS 2025でメダルを獲得、ADFEST 2025の受賞作にも選ばれた。

韓国ではファストフードのクーポンチラシがどこにでもあるが、ほとんど無視されている。バーガーキングは韓国での40周年にあたり、紙の束を再び配ることなく、新しくアップグレードされた直火焼きのワッパーを宣伝したいと考えた。Cheil Worldwideの答えはメディアを逆転させることだった。人々が捨てるものを配るのではなく、自ら身につけたくなるものを与えたのだ。

Cheilは韓国の著名なタトゥーアーティストと協働し、報酬バーコードをアートワークに埋め込んだ、炎とグリルをモチーフにした50種類の一時タトゥーをデザインした。インスタントタトゥーにスキャン可能なバーコードを載せたのはこれが初めてだった。3Dプリントのマスクと1秒で印刷できるタトゥーガンを携えたコスチューム姿の「タトゥーキング」が、2024年夏に江南駅と海雲台ビーチを練り歩き、化粧品グレードの洗い落とせるインクでデザインを印刷した。各タトゥーはバーガーキングのキオスクで無料のワッパーとドリンクと引き換えられた。

バーコードこそが要点だった。なくすことも、くしゃくしゃにすることも、無視することもできないクーポン。バーガーキング・コリアによると、8,000人以上がタトゥーを施し、メディア露出は1億8,900万インプレッション、アップグレードされたワッパーの認識率は92%、店舗売上は釜山が208%増、ソウルが170%増となった。このキャンペーンはSpikes Asia 2025でIndustry Craft – Art Direction賞を受賞し、MAD STARS 2025でメダルを獲得、ADFEST 2025の受賞作となった。

人々がチラシを捨てるという実際の行動のギャップを、クーポンを肌に残しておきたくなるものにすることで解決した。流通が欲望に取って代わられたのだ。

バーコードが実際の来店を促した。報酬はキオスクでしか存在しないため、インプレッションが来店と売上に転換された。

媒体自体が本質的にソーシャルだった。タトゥーを施した人々が写真を撮って見せびらかし、ブランドが金を払う必要のないアーンドメディアを生み出した。

実行はクラフト主導だった。本物のタトゥーアーティスト、化粧品グレードのインク、スキャン可能なアートワーク。だからこそクラフトとデザインの審査員たちが評価したのだ。

プロモーションを、人々が体に残しておきたくなるものにしよう。クーポンが同時にファッションステートメントでもあるとき、人々はそれを身につけ、共有し、引き換える。流通コストがアーンドアテンションに変わるのだ。

ワッパータトゥーは2つの人流の多い場所で3週間実施され、タトゥーキングを他の地域にも呼んでほしいという要望を生み続けた。このキャンペーンはこのサイクルで最も受賞した韓国ブランドのアクティベーションの一つとなった。Spikes Asia 2025でのIndustry Craft – Art Direction部門での受賞、Cheilの記録的な53賞の一環としてのMAD STARS 2025でのメダル、そしてADFEST 2025アーカイブの受賞者ページへの掲載である。バーガーキング・コリアにとっては、タトゥーをファッションとして捉える世代に向けて40年の歴史を持つブランドを再定義し、Cheilにとっては捨てられる形式を使い捨てにできない媒体へと変える参考作品となった。