adidasが「典型的なドイツ人」とは何かを問い、ピンクのジャージを記録的売れ筋に

自国開催のEURO 2024を前に、ドイツ代表はここ数十年で最悪の競技的危機にあった。早期敗退が続き、若いファンのチームへの愛着、そしてサッカーそのものへの愛着が損なわれていた。何十年にもわたりドイツ代表のキットブランドを務めてきたadidasは、ジャージの発売を、結果だけに頼って売るのではなく、ゲームへの愛を再び燃え上がらせる機会にしたいと考えた。

2024年において「典型的なドイツ人」とは何かを国民に問いかけ、大胆なピンクのアウェイジャージを、刷新された自嘲的な国民的アイデンティティの象徴とする。

Jung von Mattは2分間の発売フィルムを制作し、その中でサッカーのスターたちや著名人が、ドイツ的アイデンティティに関するクリシェ——時間厳守、官僚主義、車、秩序——を遊び心をもって解体し、今本当に典型的なものは何かを問いかけた。このアイデアは大胆なソーシャル戦略とインフルエンサー戦略によって増幅され、ピンクとライラックのアウェイジャージが反発を招いたとき、adidasは動じずに議論をそのまま展開させた。

2週間以内にキャンペーンは8億6,000万以上のインプレッションと6,700万の動画再生を生み出し、ジャージの売上はワールドカップ2022の同時期比で586%増加した（EURO 2021比では1,102%）。ピンクのアウェイシャツはドイツ代表史上最高の売れ筋アウェイジャージとなり、キャンペーンはGrand Effie Germany 2024を受賞した。

EURO 2024以前、ドイツサッカーは自信の最も深い危機にあった。大会での早期敗退と精彩を欠く結果が若いファンを遠ざけ、自国開催の欧州選手権でさえ熱狂を約束するものではなかった。1950年代からDFBのキットサプライヤーを務めるadidasは、新しい代表ジャージの発売を、チームと国の関係を再構築する瞬間として選んだ。

創造の原動力はシンプルな問いだった。2024年において「Typisch Deutsch（典型的なドイツ人）」とは何か。Jung von Mattの2分間の発売フィルムでは、サッカー、音楽、エンターテインメントのスターたち——その中にはRINやストリーマーのEliasN97もいた——が、ドイツに関するあらゆるステレオタイプを陽気に押しのけ、新しいシャツをより開かれた自嘲的な国民的アイデンティティの象徴として扱った。キャンペーンはその後ソーシャルチャネルとインフルエンサーチャネルを通じて展開され、ピンクとライラックのアウェイキットが全国的な議論を引き起こしたとき、adidasは後退せず、その対話にとどまった。

結果は代表キット発売の基準を塗り替えた。2週間でキャンペーンは8億6,000万以上のインプレッションと6,700万の動画再生に到達した。adidasは、2022年ワールドカップ前後の同時期比で586%増、EURO 2021比で1,102%増の売上を報告した。アウェイシャツはドイツ代表史上最高の売れ筋アウェイジャージとなり、ライプツィヒでのEffie GalaでキャンペーンはGrand Effie Germany 2024受賞作に選ばれた。

製品より先に帰属意識を売った。「典型的なドイツ人とは何か」という問いは、すべてのファンをチームのアイデンティティを定義する営みに招き入れ、シャツを買うことが購買ではなく一つの答えとなった。

挑発はアイデアに吸収された。デザイン自体が議論を引き起こし、adidasが冷静に屈しなかったことで、予想された炎上がキャンペーンの燃料となった。

発売は試合ではなく文化を用いた。連勝という売り材料がない中で、スター、音楽、ステレオタイプが、チームを見なくなった観客に物語を届けた。

すべてのチャネルが一つの主張ではなく一つの問いを繰り返したことで、アーンドメディア、インフルエンサー、ファンがそれぞれ自分の答えを加えることができた。

製品だけでなく文脈を捉え直す。色を売るのではなく開かれた文化的な問いを投げかけたことで、物議を醸すシャツが象徴となった——議論そのものが需要を生んだ。

ピンクのシャツの成功はドイツのスポーツマーケティングとadidasの基準点となり、DFBキットサプライヤーとしての同社の数十年を締めくくった。2027年からはNikeが契約を引き継ぐため、「Typisch Deutsch」は長いパートナーシップの最終章となる。キャンペーンはActivation部門でGold Effieを獲得した後にGrand Effie Germany 2024を受賞し、1980年代のポップソング「Major Tom」——発売に合わせて現代版で復活した——の使用は、それをチームの公式ゴールソングにするよう求めるファンの請願まで引き起こした。