Beeline Kazakhstan、傾斜した「マウンテニス」を発明し、アルマトイに初のATP 250を売り込む

2024年10月、ATP 250シリーズが初めてカザフスタンのアルマトイにやってくることになった。テニスが決して最も人気のあるスポーツではなかったこの街で、多くの地元住民が実現するとは思っていなかった節目だった。アルマトイ・オープンのスポンサーであり、カザフスタンテニス連盟の長年の支援者でもあるBeeline Kazakhstanは、住民が無関心でいるのをやめ、実際に試合を見に来る必要があった。

アルマトイの山腹に世界初の傾斜したテニスコートを建設し、「マウンテニス」を発明する——街に自らのATP 250を売り込む、アマチュア向けの2日間トーナメントだ。

GForce Greyは、この街を特徴づける要素——アルマトイは山に向かって傾斜地に築かれている——に着目し、それをピッチに変えた。エージェンシーは山腹に世界初の傾斜したプロ用テニスコートを建設し、マウンテニス、すなわちアルマトイ流のテニスと呼ばれる全く新しいスポーツを発表し、2024年10月5〜6日、アルマトイ・オープンの1週間前に、傾斜したコートで2日間のアマチュアトーナメントを開催した。試合はBeelineのモバイルネットワークでライブ配信され、その珍妙さが残りを成し遂げた。テレビニュースや地元ブロガーがこの話題を取り上げた。

報道は人口約200万人の街で約120万人に到達し、アルマトイ・オープンには約4万人の観客が集まった——格上のATP 500アスタナ・オープンの3万8000人を上回った。マウンテニスは2025年に釜山で開催されたMAD STARSでゴールドとクリスタルを受賞した。

2024年10月、ATP 250シリーズが初めてアルマトイにやってきた。テニスが決して最も人気のあるスポーツではなかったこの街で、多くの住民が実現するとは思っていなかった節目だった。カザフスタンテニス連盟の長年の支援者であり、新設のアルマトイ・オープンのスポンサーでもあるBeeline Kazakhstanは、単なる看板以上のものを望んでいた。無関心な街にトーナメントについて語らせ、足を運ばせたかったのだ。

GForce Greyはこのアイデアを、アルマトイを特徴づける要素に基づいて構築した。街は山に向かって傾斜地に位置し、地元の人々はそのアイデンティティに誇りを持っている。エージェンシーは山腹に世界初の傾斜したプロ用テニスコートを建設し、「アルマトイ流のテニス」であるマウンテニスを全く新しいスポーツとして紹介した。2024年10月5〜6日、アルマトイ・オープンの1週間前に、傾斜したコートで2日間のアマチュアトーナメントが開催され、試合はBeelineのモバイルネットワークでライブ配信された。

この仕掛けはそれ自体でニュースになった。テレビ放送やブロガーが異例のコートを報じ、報道は人口約200万人の街で約120万人に到達した。その後アルマトイ・オープンには約4万人の観客が集まり、テニスがこれまで注目を集めるのに苦労してきた街で、格上のATP 500アスタナ・オープンの3万8000人を上回った。この事例は後に2025年に釜山で開催されたMAD STARSでゴールドとクリスタルを受賞し、国際的なアワードプラットフォームを通じて広まった。

街自身のアイデンティティ——山腹の傾斜——を映し出したため、ニュースは広告を押し付けられたのではなく、地元の誇りが称えられたように感じられた。

トーナメントを宣伝する代わりに、アルマトイに体験と共有すべき物語を与え、チケット販売の働きかけを一切する前にテレビやブロガーの報道を獲得した。

観客を馬鹿げたコート上のアマチュア選手に変えたことで、キャンペーンは単に見えるだけでなく参加型になった。

生み出された好奇心には具体的な行き先があった。1週間後のアルマトイ・オープンであり、そこには4万人の観客が集まった。

場所そのものをアイデアにすること。マウンテニスは、アルマトイの有名な傾斜を世界で最もローカルなテニスコートに変えることで、チケットを売った。

アルマトイ・オープンはキャンペーンの成果となった。約4万人の観客が来場し、アスタナで開催された格上のATP 500が集めた3万8000人を上回り、トップクラスのテニスを維持するための測定可能な根拠を街に与えた。マウンテニスは2025年に釜山で開催されたMAD STARSでゴールドとクリスタルを受賞し、この事例のフィルムは2025年を通じてEpica Awardsの受賞者ギャラリーなど国際的なアワードプラットフォームに登場し続け、イベント主導のスポーツマーケティングの参考例としてこのアクティベーションを生かし続けた。