Bookshop.org、オンライン書籍注文を地元書店へ誘導——独立系書店に3900万ドル

独立系書店には、アマゾンの利便性に対抗できる手頃な答えがなかった。また、よく設計された書店がオンライン販売から締め出されつつあった。Electric LiteratureとLiterary Hubの創業者であるアンディ・ハンターは、オンラインの書籍注文を地元書店へ還流させるeコマースチャネルを構築しようとした。しかし投資家たちはアマゾンとの競争は絶望的だと彼に告げ、彼は120万ドルの目標に対してわずか77万5000ドルを調達してローンチした。

反アマゾンを築く。すなわち、各注文が選ばれた地元書店に割り当てられ、その書店が定価の30%を保持するオンライン書店であり、ロイヤルティをビジネスモデルとする。

Bookshop.orgは2020年1月28日に米国でローンチされ、7か月で構築された。購入者は特定の書店を選ぶことができ、その書店が定価の30%を受け取る。あるいは選択を委ねることもでき、その場合、売上の10%が参加書店で共有されるプールに入る。5万1000以上のアフィリエイト——ブックチューバー、著者、雑誌、地元書店——が販売を促進し、アマゾンの2倍のアフィリエイト報酬が支払われる。同社の定款はアマゾンや大手小売業者への売却を禁じており、使命を裏切るような出口を排除している。

2周年までに、Bookshop.orgは米国と英国の独立系書店に2100万ドル以上を分配し、1,323店舗が参加、顧客の78%が以前はアマゾンで書籍を購入していたと回答した。2024年までに売上は4400万ドルに達し、その年に約700万ドルが分配された。2025年半ばまでに独立系書店への累計分配額は3900万ドルを超え、売上は前年比50%成長した。

長年にわたり、書店業界の議論は勝ち目がないように見えた。アマゾンは低価格、翌日配送、そしてポケットの中の店舗を提供し、独立系書店には来店客と善意だけが残されていた。Electric LiteratureとLiterary Hubの出版者であるアンディ・ハンターは、答えはアマゾンをより安く模倣することではなく、異なる重心を持つチャネルを築くことだと考えた。

Bookshop.orgは、わずか7か月の開発期間を経て2020年1月28日に米国でローンチされた、一見普通のオンライン書店だが、ひとつ決定的な設計上の選択がある。すべての注文が受益者を指定するのだ。特定の書店を選ぶ買い物客はその書店に定価の30%を送る。書店を指定せずに行われた注文は、売上の10%を参加独立系書店の間で均等に共有されるプールに拠出する。同社は残りのマージンで運営され、アマゾンに売却され得ない構造になっている。

流通はアルゴリズムではなく人々によって解決された。5万1000以上のアフィリエイト——ブックチューバー、ポッドキャスター、著者、雑誌、そして書店自身——がそれぞれの小さなコミュニティをサイトに連れてくる。Bookshop.orgは彼らにアマゾンの2倍のアフィリエイト報酬を支払う。ハンターはこの戦略を「マイクロコミュニティの活用」と表現する。それぞれ100人の顧客を連れてくる数千のアフィリエイトが集まれば、実際の規模になる。

パンデミックは米国ローンチの数週間後に到来し、プラットフォームを生命線に変えた。英国は2020年のクリスマスロックダウンを前に同じサービスを求め、Bookshop.orgは急ピッチの3か月の構築を経て2020年11月2日に英国でローンチした。2年後、顧客の78%が以前はアマゾンで書籍を購入していたと回答した。

すべての注文で受益者を指定することで、道徳的選択が構造的選択に変わる。顧客の金が目に見える形で地元書店に届くのだ。

アマゾンに対して値引きをしないことで、Bookshop.orgは価格競争に勝つ必要がなかった。金がどこへ行くかで競争したのだ。

小規模アフィリエイトのネットワークが一つの巨大企業をマーケティングで上回った。数千の信頼される声がそれぞれ、アルゴリズムには届かないコミュニティにリーチする。

「アマゾンに売却できない」と定款に書き込むことで、最終的にモデルを腐敗させるであろう出口を排除した。

ロックダウン直前にローンチしたことでプラットフォームは不可欠なものとなり、危機を急速な普及へと転換した。

既存企業の土俵で戦わないこと。アマゾンに価格で対抗するのではなく、顧客の選択そのものが、支援したい人々へ金を振り向けるチャネルを築くこと。

Bookshop.orgは値引きではなくチャネルを拡大し続けた。2025年1月には電子書籍プラットフォームを開始した。独立系書店が直接電子書籍を販売できる初の試みであり、書店ウェブサイト経由の販売では利益の100%が書店に戻り、電子書籍の価格はアマゾン並みに設定された。Publishers Weeklyは2024年の売上を4400万ドル、その年の分配額を約700万ドルと報じ、米国で2,200店以上、英国で500店が参加している。2025年7月までに独立系書店への累計分配額は3900万ドルを超え、売上は前年比50%成長し、ハンターが掲げる書店への年間2000万〜3000万ドルという目標に近づいている。