Amazon Primeの2005年の開始は、配送をコストからロイヤルティサブスクリプションへと変えた

2005年初頭、Amazonは最大のオンライン小売業者だったが、eBayや大手店舗に対してロイヤルティを築けることを証明する戦いを続けていた。配送は25ドルの最低購入額を超えた場合にのみ無料だったため、小さな注文は停滞するか、より遅い配送にまとめられていた。

無制限の2日配送を年額79ドルの会員制度として販売し、すべての注文から配送の判断を消し去り、顧客のロイヤルティを前払いにする。

2005年2月2日、Amazonは2004年第4四半期の決算とともにPrimeを導入した。年額79ドルで、最低購入額なしの無制限2日配送、3.99ドルの翌日配送、最大4人の世帯メンバーとの共有が得られた。Bezosはこれを「all-you-can-eat express shipping」と呼び、それが「短期的には当社にとって高くつく」と認めた。

会員制度は配送をAmazonが償却できる固定費とし、注文がそれに続いた。Primeの対象商品は開始時の100万点から2012年までに1,500万点に増え、価格は79ドルのままだった。2014年に料金は99ドルに上がった。2017年までにアナリストは世界で7,000万〜8,000万人の会員を推定し、Amazonは2016年の小売サブスクリプション収入として64億ドルを報告し、CIRPのデータはPrime会員が年間約1,100ドルを使うのに対し非会員は600ドルであることを示した。

Amazonは2005年2月2日、第4四半期の決算とともにAmazon Primeを開始した。年額79ドルで、会員は最低購入額なしの無制限2日配送、3.99ドルの翌日配送、そして最大4人の世帯メンバーと特典を共有する権利を得た。Jeff Bezosはこれを「all-you-can-eat express shipping」と呼び、それが「短期的には当社にとって高くつく」と認めた。

文脈は重要だった。AmazonはeBayや伝統的な小売業者と競争し、ロイヤルティを築けることを投資家に納得させようとしていた。同じ日、四半期決算が予想を下回った後、同社の株は時間外取引で13%以上下落した。当時の配送は25ドル超の注文のみ無料で、それが小さな注文を遠ざけるか、顧客にまとめ買いをさせて待たせていた。

賭けは、料金が行動を変えるというものだった。Primeは配送を注文ごとのコストから前払いの会員制度へと変え、チェックアウトから配送の判断を消し去った。AmazonはPrimeが開始時に約100万点を対象としていたと述べた。2012年8月までにそれは15倍の1,500万点に増え、価格は同じ79ドルで、旧来の25ドル超で無料のSuper Saverプログラムよりも多くの荷物がPrimeで発送された。

その後、このモデルはエンジンとなった。2014年に料金は99ドルに上がり、2016年にAmazonは小売サブスクリプション収入として64億ドルを計上し、2017年までにアナリストは世界で7,000万〜8,000万人の会員を推定し、Prime会員は年間約1,100ドルを使うのに対し非会員は600ドルだった。

配送の前払いがチェックアウト時の価格への不安を取り除き、顧客は注文をまとめるのをやめてより頻繁に注文するようになった

定額料金により、追加の出荷ごとがAmazonにとってほぼ限界費用となり、物流支出を会員制度全体に償却できるようになった

年間会員制度はスイッチングコストだった。一度支払えば、合理的な顧客はより多くの購入をAmazon経由にする

79ドルという価格は、Bezosが元が取れると述べたお買い得品として提示され、配送割引よりもはるかに大きな注目を集めた

注文ごとの摩擦を定額料金に変えれば、経済性は反転する。顧客はロイヤルティを前払いし、コストは償却され、追加の注文ごとに安くなる。ただし料金がお買い得であり続ける限りにおいてだ。

PrimeはAmazonのモデルの中心へと成長した。2012年までに同じ79ドルで1,500万点を対象とし、Prime Instant VideoやKindleの貸出を追加し、実際に置き換えたSuper Saverプログラムよりも多くの荷物を発送した。2014年に料金は99ドルに上がり、10周年の2015年にはPrime Dayが始まった。2017年までにアナリストは会員数を7,000万〜8,000万人と推定し、Amazonは2016年の小売サブスクリプション収入として64億ドルを報告し、このサービスはオンライン小売でサブスクリプションを既定のモデルにしたテンプレートとなった。