AmazonはSmileを50以上のブランドのためのシステムに変えた

Amazonの多数のサービスは別々のビジュアル言語に成長し、エコシステムのナビゲーションを難しくしていた。課題は、Prime、Fresh、Alexa、Pharmacy、Businessなどのブランドの違いを平坦化することなく、つながりを感じさせることだった。

Amazon Smile、オレンジ、Ember Modernを固定点とし、各サービスがその周囲で写真、色、トーンを柔軟に変えられるようにする。

Amazon XCMとKotoは固定点と柔軟点を備えたブランドアーキテクチャを構築した。より温かみのあるSmile、カスタムのEmber Modern書体ファミリー、規律ある色の使用、コホート規則、そしてサイト表面からパッケージや車両に至る配送ネットワークへの応用である。

The One Showによれば、このシステムは2024年5月にローンチされ、主要市場で1日あたり22億人以上の訪問者に到達し、15の主要マーケットプレイスに及んだ。2025年Bronze PencilとTDC Communication Design賞を受賞した。

Amazon Brand Architectureは、目の前にありながら見えにくかった規模の問題に取り組んだ。The One Showのケースは、コマース、クラウド、物流、食料品、ヘルスケア、エンターテインメントにわたり、独自のビジュアル言語を発展させてきた50以上の子会社ブランドについて述べている。

クリエイティブな答えは、固定要素と柔軟要素からなるシステムだった。Smile、Amazonオレンジ、Ember Modern書体が素早い認識を生み出す一方、Fresh、Alexa、ヘルスケアなどのコホートは写真、色、トーンをそれぞれのユースケースに適応させることができる。

このシステムは2024年5月にローンチされ、ホームページ、アプリ、Prime Day、配送、主要な顧客向けブランドで使用された。The One Showは15の主要マーケットプレイスにわたる到達と主要市場で1日あたり22億人以上の訪問者を報告し、TDCもこの仕事をCommunication Designの受賞作として認めた。

それはブランドアーキテクチャの問題を、単なるロゴの演習ではなく、インターフェースと物流の問題に変えた。

固定と柔軟のモデルにより、数十の可視サービスを持つ企業にとって一貫性が実用的になった。

配送ネットワークがメディアの表面となり、アイデンティティを現実世界へと拡張した。

このシステムは地域やカテゴリーの違いを尊重しつつ、あらゆるタッチポイントを紛れもなくAmazonらしいものにした。

巨大なポートフォリオにとって賢い動きは、すべてに一つのロゴを使うことではなく、何を固定すべきかを決めることで、そうすれば他のすべてが柔軟に動ける。

Amazonは2025年を通じてシステムの拡張を続け、追加のロケールや顧客向けブランドを含めた。受賞による評価が重要であるのは、成功時にはこの仕事がほとんど見えないからだ。顧客はより少ない視覚的な断絶でAmazonのサービス間を移動するだけである。