7UP Indiaは目的を追うのをやめ、カテゴリーが実際に求めている唯一のものを手にした

7UPはインドの透明なレモンライム系セグメントで、支配的なリーダーと競合していた。PepsiCo Indiaのカテゴリー責任者はリフレッシュメントを透明カテゴリーのナンバーワン推進要因と呼び、ブランドの以前の動き——2010年の「レモン・リフレッシュメント」をテーマにした施策、続いて楽観性を軸にした「Dil Bole I Feel UP」——は大きな成果につながらなかった。

ベネフィット・ラダーの感情的な段を飛ばし、カテゴリーの最も基本的な機能的ベネフィット——リフレッシュメント——を誇張した可視的な形で主張する。

Leo Burnettによる2023年のローンチフィルムでは、ボトルが磁石のように働き、遠くの氷河から水の塊を雪に覆われた山々を越えて、暑い日の飲用者のもとへ引き寄せる。その後プラットフォームは積み重ねられた。IPL 2023におけるRCB男子チームの公式リフレッシュメント・パートナー、Anirudh Ravichanderとの音楽アンセム（2023年4月）、Rashmika Mandannaとのアンバサダー陣にRanbir Kapoorを追加（2023年12月）、辛い食べ物を中心とした南インドキャンペーンとSpotifyでの研究に裏付けられた「7UP SpiceIt Playlist」、そして後に冷涼アセットと400 mlパック20ルピーを組み合わせた「snowburst」バリュー段階。

WARC Awards for Effectivenessのケース概要によると、7UPは7年間で最高の販売量を記録し、最大の競合から大きなシェアを獲得し、製品トライアルで過去最高の増加を達成した。

2023年を通じて、インドの7UPは「Super Duper Refresher」を軸にポジショニングを再構築した。これは、リフレッシュメントがインド人が透明炭酸飲料を選ぶ最大の理由であり、カテゴリーのどのプレイヤーもそのベネフィットをマーケティングしていなかったという、記録されたインサイトに基づくプラットフォームである。シニア・マーケティング・ディレクターのNaseeb Puriは、ブランドが「リフレッシュメントの物語のまさに真ん中」に自らを置いていると述べた。同社は後に、より広い目標を、夏だけでなくあらゆる場面における究極のリフレッシュメント・パートナーになることだと位置づけた。

Leo Burnettのローンチフィルムはこのベネフィットを文字通りにドラマ化した。晴れた日に客が7UPを開けると、遠くの氷河に水の塊が形成され、雪に覆われた山々を越えて移動し、ボトルがリフレッシュメントを彼女の方へ引き寄せる。このアイデアは変えずに拡張された。7UPは2023年IPLシーズンにRoyal Challengers Bangalore男子チームの公式リフレッシュメント・パートナーとなり、Anirudh Ravichanderとのアンセムをリリースし、2023年12月にRashmika MandannaとともにRanbir Kapoorと契約した。

プラットフォームは拡張を続けた。南インドのキャンペーンは7UPを辛い食べ物の相棒として位置づけ、研究に裏付けられたSpotifyの「7UP SpiceIt Playlist」は音楽が味覚に与える影響に基づいて構築された。後の「snowburst」段階では、冷涼なビジュアルと400 mlパック20ルピーを組み合わせ、感覚的な主張にバリューの角度を重ねた。

記録された成果はWARC Awards for Effectivenessのケース概要による。7UPは7年間で最高の販売量を記録し、最大の競合から大きなシェアを獲得し、製品トライアルで過去最高の増加を達成した。戦略的な読み——7UPが目的へと登る代わりにカテゴリーの中核的機能的ベネフィットを主張することで「伝統的なブランド・ベネフィット・ラダー」を破ったという見方——はその概要から引き出されたものであり、WARCの完全なケースはペイウォールの背後にある。

インサイトは検証可能で、誰も主張していなかった。カテゴリーのナンバーワン推進要因が、誰もが抽象性をマーケティングする中で持ち主のいないまま放置されていた。

一つの固定されたプラットフォームが、クリケット、音楽、セレブリティ、食事の場面、価格主導のバリエーションを、その中心を失わずに吸収した。

誇張された視覚言語（氷河があなたのボトルまで旅する）は、機能的ベネフィットを観る価値のあるものにする。それはチャレンジャーが必要とするものだ。

感情的な領域で勝てないチャレンジャーは、カテゴリーの最も基本的な機能的ベネフィットを誰よりも強烈に所有し、その一つのアイデアをあらゆるチャネルに広げることができる。

プラットフォームは2024～2026年の段階を通じて進化を続け、snowburstバリューキャンペーンも含まれた。情報源によると、価格主導の段階がポジショニングを強化したか希薄化したかについて、検証された公開データは存在しない。