クランチー・ナッツ、「おいしすぎるのが難点」を執着心を歌う耳から離れないジングルに変えた

健全なカテゴリーにあって、その生意気さで知られるシリアル。ブランドのジョークとともに育ってきた大人の観客に向けて、新フレーバー「ソルテッド・キャラメル」を投入する。

数十年にわたるキャッチフレーズ「The trouble is they taste too good（おいしすぎるのが難点）」を、耳に残るジングル——音のミーム——に変える。寝室での戯れに合わせて演奏され、シリアルがロマンスに勝る様子を描く。

マーマンのジュリエット・メイによる20秒の映像：カップルがキスをし、彼が「人生これ以上良くなる？」とささやくと、彼女がベッドサイドランプを引く。それがレバーとなってマットレスが反転し、彼がクランチー・ナッツのボウルと入れ替わる。そこにジングルが重なる——VOD、TikTok、Instagramで展開するシリーズの第1弾。

この報道によれば、この象徴的なキャッチフレーズが数十年の広告史の中で歌われたのは初めてであり、このシリーズは大人に向けて味の信頼性を訴える位置づけとされている。成果を示す数値は示されていない。

クランチー・ナッツの広告上の課題は「豊富さ」だった。ブランドはすでにシリアル界で最も有名なフレーズの一つ「The trouble is they taste too good」を所有していたが、それが歌われたことは一度もなかった。ソルテッド・キャラメル発売に向けたレオ・バーネットUKの答えが「Obsessed」だった——このキャッチフレーズを、その数十年の使用史の中で初めて「抗いがたいほど耳に残るジングル——音のミーム」に変えたのだ。

マーマンのジュリエット・メイが監督した20秒の冒頭映像は寝室のドタバタ劇だ。カップルがキスをし、男性が「人生これ以上良くなる？」とささやくと、女性はベッドサイドランプ——レバーを兼ねる——に手を伸ばし、マットレスを反転させて人生の愛をクランチー・ナッツのボウルと入れ替える。彼女は微笑み、ジングルが鳴る。シリアルへの執着がロマンスに勝ち、ブランドの味の主張がジョークの中に織り込まれる。

ケロッグのマーケティングマネージャー、サラ・オブライエンはこの戦略を、コメディを通じて大人の観客に働きかけるため「ブランドのいたずら好きな側面」に寄り添うものと位置づけた。一方、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのマーク・エルウッドは「クランチー・ナッツの象徴的なフレーズをポップカルチャーに衝突させる」ことを狙った。「Obsessed」は、シリアルへの熱狂的なファンの尽きせぬ欲望を描く一連の映像の第1弾であり、VOD、TikTok、Instagramで展開された。

ブランド最大の資産はすでに口の中にあった。誰もが知る数十年ものキャッチフレーズが、突如として歌えるようになったのだ。

寝室のドタバタ劇は、その生意気で知られるトーンを新たな次元へ押し上げ、シリアル売り場の通常の観客ではなく、まっすぐに大人を狙った。

マットレスのレバーによる入れ替えは、「執着」を一つの視覚的ジョークで描き出す——前提を伝えるのに台詞は要らない。

20秒、ミームの形をしており、単一のテレビ枠ではなくVOD、TikTok、Instagram向けに作られている。

音のミームは視覚的ギャグより長生きする。ブランドのフレーズを耐えがたいほど耳に残る曲に乗せれば、アーカイブの資産が、TikTokのようなプラットフォームが運べるポップカルチャーに変わる。

この20秒の映像は、ソルテッド・キャラメル発売を支えるため、その後数週間にわたりVOD、TikTok、Instagramで展開される予定のシリーズの第1弾だった。報道は発売後の結果について何も示していない。