コカ・コーラの「ハピネスマシン」、ソーダ購入をサプライズに変える — 1週間で70万回再生

世界最大級の広告主の一つであるコカ・コーラは、10代や若年成人の消費者とより深い絆を築くための費用対効果の高い方法を求めていた。彼らは、面白いか衝撃的でなければオンラインで共有しようとしない層だった。同ブランドはそれまで、テレビCMには一切使わず、世界的なバイラル配信のみを目的とした動画を制作したことがなかった。

コカ・コーラの自販機をくり抜いて中に人を入れ、ソーダの代わりに花、ピザ、6フィートのサンドイッチ、バルーンアートを出す様子を、実在の学生たちの反応ごと撮影する。

Definition 6はニューヨーク州クイーンズにあるセント・ジョンズ大学のキャンパスで、中に人が入った自動販売機を再構築し、隠しカメラで学生たちの本物の反応を捉えた。無料のコカ・コーラ、花、丸ごと1枚のピザ、6フィートのサンドイッチ、バルーンアートが次々と出てくる様子が収められた。2010年1月12日にYouTubeへ投稿され、コカ・コーラの「Open Happiness」プラットフォームと結びつけられたこの映像は、1回の世界的なツイートとFacebookのステータス更新だけで公開の口火が切られた。

公開から1週間以内に64万5000回以上、7日目までに70万回以上再生され、有料メディアの支援は一切なかった。後にAd Ageはこの取り組みを2010年Small Agency AwardsでCampaign of the Yearに選出し、Definition 6をSmall Agency of the Yearに選んだ。またスタンフォード大学経営大学院（Stanford GSB）はこの事例を教材ケースにした。

2010年1月、コカ・コーラは「Happiness Machine」を公開した。バイラル配信のみを目的として制作された同社初の世界的な動画であり、テレビでの使用は一切なかった。アトランタ拠点のインタラクティブエージェンシーDefinition 6が制作し、コカ・コーラの「Open Happiness」プラットフォームと結びつけられたこの映像は、実在の大学キャンパスに置かれた自動販売機がソーダをはるかに超えるものを出してくる様子を映し出した。

ニューヨーク州クイーンズのセント・ジョンズ大学で隠しカメラを使って撮影されたこの自販機は、中に人を入れて作り直され、無料のコカ・コーラのボトル、花、丸ごと1枚のピザ、6フィートのサブマリンサンドイッチ、バルーンアートを配った。学生たちが笑ったり跳ねたりする反応はすべて本物だった。コカ・コーラのクリスティ・アマドールは「すべて実在の学生で、本物の反応です」と述べた。映像は「Where will happiness strike next?（次はどこで幸せが起きるのか？）」と「Share the happiness, share the video.（幸せを共有しよう、この動画を共有しよう）」という誘いの言葉で締めくくられた。

2010年1月12日の遅くにYouTubeへ投稿されたこの映像は、コカ・コーラが1回の世界的なツイートとFacebookのステータス更新で公開の口火を切った後、1週間以内に64万5000回以上の再生を超え（7日目までに70万回以上）、後にAd AgeはこれをCampaign of the Yearに、Definition 6をSmall Agency of the Yearに選出した。またスタンフォード大学経営大学院（Stanford GSB）は、コカ・コーラがいかに動画を活用して幸せを広めたかのケーススタディを発表した。

製品の瞬間そのものをコンテンツにした。自動販売機自体がメディアとなり、広告は主張されたものではなく、実際に起きた出来事になった。

真正性は設計されていた。実在の学生、隠しカメラ、台本なしという条件が、サプライズと感情を本物にし、だからこそ共有可能にした。

コンテンツが現実世界の仕掛けであれば、バイラルは戦略になり得ることを証明した。1回の世界的なツイートとFacebookへの投稿だけで、1週間で70万回以上再生される映像を立ち上げるのに十分だった。

日常的な取引を感情的な報酬に変え、10代の若者に、友人の評価を恐れる気持ちがあっても投稿したくなるほど驚くべきものを与えた。

製品の瞬間をサプライズにせよ。実在の人々と隠しカメラがあれば、映像は演出ではなく証拠になる。1回のツイートが共有を始める。

数か月のうちにこの映像はスタンフォード大学経営大学院（Stanford GSB）の教材ケース（M335、2010年）となり、Ad AgeはこれをCampaign of the Yearに選出し、Definition 6はSmall Agency of the Yearとして表彰された。コカ・コーラの幹部は公開時、この成功が同様の映像をさらに生み出すことにつながることを望むと述べており、隠しカメラによる「ハピネスマシン」の仕掛けはバイラル広告で広く模倣されるテンプレートとなった。これはこの事例の最も長く残る特徴である。