Le test social « Stay Youthful » de YHA a fait bondir de 9 333 % les revenus du social payant

YHA (Angleterre et Pays de Galles) voulait redéfinir la perception de sa marque, passer d'un exploitant d'« auberges de jeunesse » traditionnelles à une marque de voyage moderne axée sur l'expérience, et renouer avec une nouvelle génération de clients.

Repositionner l'auberge de jeunesse comme une marque de voyage moderne axée sur l'expérience, laisser les créateurs porter le récit, et confier au social payant le soin de capter la demande ainsi suscitée.

L'agence mancunienne de brand commerce IF. a mené « Stay Youthful, Stay YHA » sous forme de test de huit semaines sur Meta, principalement sur Instagram : du contenu produit par des créateurs pour la crédibilité, une narration organique pour le lien émotionnel, et une couche de social payant pilotée à la performance par-dessus.

Plus de 120 000 utilisateurs organiques atteints ; un engagement supérieur de 126 % à la moyenne du secteur (6,8 % contre 3 %) ; 43 % de nouveaux utilisateurs du site en plus d'une année sur l'autre ; un CTR de 9,7 % sur les meilleures campagnes payantes, soit 400 % au-dessus de la moyenne du secteur ; des revenus du social payant en hausse de 9 333 % d'une année sur l'autre ; des réservations en hausse de 11 % et des nuitées en hausse de 15,5 %.

YHA (Angleterre et Pays de Galles) a travaillé avec l'agence mancunienne de brand commerce IF. sur « Stay Youthful, Stay YHA », une campagne destinée à faire évoluer l'image de cette association d'auberges de jeunesse : des lits bon marché traditionnels vers une marque de voyage moderne axée sur l'expérience, pour une nouvelle génération de clients. Elle a été menée sous forme de test de huit semaines sur Meta, principalement sur Instagram.

La structure répartissait la mission en trois volets : du contenu produit par des créateurs apportait une crédibilité concrète, une narration organique créait un lien émotionnel, et du social payant piloté à la performance captait le trafic à forte intention. Sophie Beckley, responsable marketing senior de YHA, y a vu « un véritable tournant », affirmant que la campagne « a contribué à commencer à démonter certains mythes sur le fait de séjourner chez YHA ».

Les résultats mesurés ont été inhabituellement forts pour un travail sur la perception : plus de 120 000 utilisateurs organiques atteints, un engagement de 6,8 % contre une moyenne sectorielle de 3 %, 43 % de nouveaux utilisateurs du site en plus d'une année sur l'autre, un CTR de 9,7 % sur les meilleures campagnes payantes (400 % au-dessus de la moyenne du secteur), des revenus du social payant en hausse de 9 333 % d'une année sur l'autre, ainsi que 11 % de réservations en plus et 15,5 % de nuitées en plus.

La stigmatisation des auberges de jeunesse est un problème de perception qu'un test social peu coûteux peut mesurer avant que quiconque ne s'engage dans une refonte complète de marque.

La plupart des campagnes de perception ne rendent compte que de l'engagement ; celle-ci relie directement la création aux réservations, aux nuitées et aux revenus payants.

Un CTR supérieur de 400 % au benchmark suggère que le format porté par des créateurs a dépassé les normes du secteur de l'hôtellerie, et pas seulement la référence propre à YHA.

Les marques patrimoniales à petit budget peuvent mener une refonte de marque sous forme de test de canal mesurable sur huit semaines : un travail sur la perception relié à des chiffres de réservations et de revenus convainc à la fois le côté marque et le côté finance.

YHA a déclaré que démonter les mythes sur le fait de séjourner chez YHA est un chantier qu'elle est « ravie de continuer à approfondir » ; IF. a présenté cette réussite comme la preuve de son modèle de performance guidé par la marque et continue de collaborer avec des marques de l'hôtellerie et des loisirs.