« If You Seek » de Tourism NZ : pieds nus pour promouvoir les voyages hors pointe de mars à novembre

« IF YOU SEEK » a été lancé en 2022 pour reconstruire les visites après la COVID et a suscité certains des niveaux de préférence de destination les plus élevés jamais enregistrés par la Nouvelle-Zélande. L'évolution 2024, via la plateforme Takitoru, devait répartir la demande sur toute l'année et mettre en avant des expériences disponibles toute l'année plutôt que les temps forts de la haute saison.

Faire du pied nu le ressort de la campagne : « laissez vos chaussures à la porte », marchez dans les pas de vos ancêtres et découvrez ce que l'Aotearoa offre hors saison.

L'évolution signée DDB Group Aotearoa exhorte les manuhiri (visiteurs) à suivre les pas de leurs ancêtres et à s'ancrer dans le chez-soi — pieds nus, comme les Kiwis. Tourné dans l'arrière-cour de la Nouvelle-Zélande, le film met en avant des expériences hors pointe : les liens culturels chez Manea Footprints of Kupe dans le Northland, le vin de Cloudy Bay à Marlborough et l'observation des étoiles depuis une baignoire privée à Skylark Cabin dans le Mackenzie. Tourism NZ met à jour son site web et ses canaux commerciaux avec du contenu hors pointe et développe des ressources pour apprendre aux partenaires commerciaux à vendre des vacances néo-zélandaises de mars à novembre.

La plateforme rafraîchie a repositionné une campagne calibrée pour l'été vers une demande sur toute l'année, avec les ressources commerciales correspondantes ; elle s'appuie sur deux années durant lesquelles « If You Seek » a suscité des niveaux de préférence record. La source ne rapporte aucun nouveau chiffre de préférence.

« IF YOU SEEK » a été lancé en 2022 comme première campagne mondiale de Tourism New Zealand en deux ans et, d'ici 2024, avait suscité certains des niveaux de préférence de destination les plus élevés jamais enregistrés par le pays. Plutôt que de la retirer, Tourism New Zealand a fait évoluer la plateforme avec un nouvel objectif : faire venir les visiteurs pendant la saison hors pointe de mars à novembre.

Le ressort créatif est désarmant de simplicité domestique : laissez vos chaussures à la porte. La directrice de création Veronica Copestake le présente comme le fait de suivre les pas de ses ancêtres, de s'ancrer dans le chez-soi — « et puis, c'est une chose très kiwi de se promener pieds nus ». Le travail a été tourné dans l'arrière-cour de la Nouvelle-Zélande, montrant ce que le pays offre hors haute saison : les liens culturels chez Manea Footprints of Kupe dans le Northland, le vin de Cloudy Bay à Marlborough et l'observation des étoiles depuis une baignoire privée à Skylark Cabin dans le Mackenzie.

Le directeur général de Tourism New Zealand, René de Monchy, a déclaré que la campagne rafraîchie maintient l'activité de la marque mondiale « adaptée à l'avenir ». Au-delà des films, l'organisation met à jour son site web et ses canaux commerciaux avec du contenu hors pointe et développe des ressources pour former les partenaires de voyage à vendre des vacances néo-zélandaises entre mars et novembre.

Le pied nu est un ressort culturellement ancré — manaakitanga et enracinement dans le whenua — qui signale aussi littéralement le ralentissement, l'état d'esprit hors pointe.

La plateforme de 2022 avait fait la preuve de sa portée ; l'évolution a préservé deux ans de capital de marque au lieu de repartir de zéro.

Des expériences hors pointe précises ont donné aux partenaires commerciaux quelque chose de concret à vendre pendant les mois creux.

Lisser la demande sur l'année répond au vrai problème opérationnel du tourisme — l'engorgement de la haute saison et le vide des intersaisons — par le marketing.

Une plateforme éprouvée reste vivante en changeant ce qu'elle demande : même idée de curiosité, nouveau comportement sollicité — voyager pendant les mois calmes, chaussures ôtées.

La version rafraîchie de « IF YOU SEEK » a été déployée mondialement à partir de juillet 2024, suivie de mises à jour du site web et des canaux commerciaux. Tourism New Zealand avait déjà étendu la plateforme au jeu vidéo l'année précédente, en tant que premier pays jouable dans Minecraft. La source ne rapporte aucun nouveau chiffre de préférence ni de réservation.