La nuit au Louvre d’Airbnb : comment une expérience rare est devenue une campagne mondiale

Pour le 30e anniversaire de la pyramide du Louvre en 2019, le musée et Airbnb voulaient faire découvrir les collections à des personnes qui ne les visitaient pas habituellement. Le musée a annoncé la collaboration le 3 avril. ^[1]

L’offre consistait en une nuit pour un gagnant et son invité le 30 avril : une visite d’histoire de l’art, des boissons près de la Joconde, un dîner aux côtés de la Vénus de Milo, de la musique dans les appartements Napoléon III et une chambre sous la pyramide. Il s’agissait d’un concours historique, et non d’une annonce d’hébergement permanente. ^[1]

Le dossier d’Amplify décrit une promotion dans plus de 16 territoires via des canaux extérieurs, presse, relations publiques, numériques et sociaux. Le film associé durait 40 secondes ; le dossier de candidature aux prix du One Club indique explicitement cette durée. ^[2][3]

Les dossiers de candidature de la campagne rapportent 182 000 participations, 1,5 million de visites/vues du site web et 5,9 millions de vues complètes sur YouTube. Il s’agit de chiffres rapportés par la campagne, et non d’une mesure indépendante de nouveaux clients, de réservations ou de profit. ^[2][3]

Seules deux personnes pouvaient participer à l’expérience nocturne. Le public plus large pouvait imaginer l’itinéraire à travers les éléments de la campagne. L’annonce du musée décrivait aussi un programme plus vaste d’expériences réservables à partir de mai 2019 ; ce programme ne doit pas être confondu avec le prix d’une nuit. ^[1]

Analyse : le cadre du musée rendait la promesse concrète, tandis qu’un itinéraire donnait au récit une séquence que les lecteurs pouvaient suivre. Le petit nombre d’invités limitait la participation ; la distribution de la campagne était nécessaire pour atteindre un public plus large. Les totaux rapportés n’isolent pas l’effet de la rareté ni celui d’un canal particulier.

Concevoir une expérience distinctive et un parcours de participation clair, puis mesurer séparément la portée, les participations qualifiées et les achats éventuels. Ce cas ne montre pas que les concours surpassent toujours les médias payants ni qu’un budget média non payant était suffisant.

Cette analyse concerne l’activation de 2019 et son dossier de candidature aux prix de 2020. La date ultérieure de la page de cas de LBB n’est pas la date de l’événement. Aucun concours actuel, aucune disponibilité ni performance commerciale ultérieure n’est établi ici. ^[1][2][3]