giga! offrait des données gratuites aux Singapouriens à chaque averse — « nuageux avec un risque de données »

Chasser la morosité des jours de pluie pendant la saison de la mousson tout en tenant la promesse de la marque, « Feeling Good Everyday » ; les sites comprenaient One Raffles Place, Raffles City, 313 Somerset, Bugis Street et des arrêts de bus dans toute l'île.

Chaque fois qu'il pleuvait quelque part à Singapour, les clients giga! pouvaient activer des données gratuites — et les publicités extérieures elles-mêmes basculaient entre versions ensoleillée et pluvieuse.

De la publicité extérieure programmatique avec des versions « ensoleillée » et « pluvieuse » déclenchées par la météo, des affiches numériques extérieures aux arrêts de bus dans toute l'île, et des contenus sociaux mettant en scène la mascotte chat en 2D prévoyant un temps « nuageux avec un risque de données » ; les clients activaient des données gratuites dans l'application giga! chaque fois qu'il pleuvait sur une partie quelconque de Singapour, jusqu'au 31 décembre 2023.

La marque a indiqué qu'un total de 23 millions de Go avait été distribué ; aucun résultat propre à la campagne n'a été rapporté. Peter Callaghan, directeur de création chez Grey, y a vu l'art de « transformer quelque chose de négatif en quelque chose de positif ».

En décembre 2023, giga!, la marque mobile numérique singapourienne de StarHub, a commencé à offrir des données gratuites à ses clients chaque fois qu'il pleuvait quelque part dans le pays. Créée avec Grey Singapore — désignée ce mois de juin pour gérer la création de giga! sur tous les canaux dans le cadre d'un partenariat d'un an —, la campagne « rainy day » a fait de la saison de la mousson un déclencheur d'activation : tant qu'il pleuvait sur une partie quelconque de Singapour, les clients pouvaient réclamer des données gratuites dans l'application giga!, l'offre courant jusqu'au 31 décembre 2023.

Le dispositif média épousait le mécanisme. Des emplacements extérieurs programmatiques à One Raffles Place, Raffles City, 313 Somerset et Bugis Street — ainsi que des affiches numériques extérieures aux arrêts de bus dans toute l'île — alternaient entre une « version ensoleillée » et une « version pluvieuse » selon la météo. Les contenus sociaux mettaient en vedette la mascotte chat en 2D de la marque délivrant la prévision : « nuageux avec un risque de données ».

La campagne prolongeait la plateforme « Feeling Good » du quatrième anniversaire de giga!, qui avait permis aux clients d'offrir de nouvelles lignes mobiles à leurs proches pour 1 SG$. Aletheia Y.P. Green, vice-présidente des nouvelles activités et de la marque numérique chez StarHub, l'a présentée comme une innovation au service de la promesse « Feeling Good Everyday » ; la marque a indiqué qu'un total de 23 millions de gigaoctets avait été distribué, sans détailler de chiffres propres à la campagne.

La pluie est l'événement en direct le plus universel à Singapour — tout le monde voit la même mousson au même moment, si bien que la récompense prend une dimension collective.

Les données gratuites sont le seul cadeau que la marque peut offrir qui coûte de l'attention plutôt que de la bienveillance, liant la générosité au produit lui-même.

La publicité extérieure réactive à la météo faisait démontrer le mécanisme par le média lui-même : les mêmes panneaux qui basculent avec le ciel expliquent l'offre.

La campagne a réinterprété la contrariété quotidienne de la mousson comme le moment où la marque se manifeste, selon la formulation de Grey elle-même.

Liez un cadeau à un événement partagé en temps réel — la météo — afin que chaque client vive la générosité de la marque le même jour.

La campagne s'est déroulée jusqu'au 31 décembre 2023, avec un cumul rapporté de 23 millions de Go distribués ; Marketing-Interactive n'a rapporté ni résultats par campagne ni décision de prolongation.