Honest Kids a cédé son panneau de bricks de jus aux mots des parents dans le cartable

Les emballages de rentrée servent généralement à vendre ce qu'ils contiennent. Honest Kids voulait qu'on se souvienne de la marque pour quelque chose de significatif au-delà du produit, sur une surface d'emballage limitée et disputée par les mentions nutritionnelles et légales.

Offrir le milieu de l'emballage : un panneau vierge sur la brick de jus pour le mot glissé par un parent dans le cartable — les seuls mots sur la brick auxquels la marque n'a aucune part.

Un panneau vierge imprimé figure sur les bricks Honest Kids pendant les saisons de rentrée. Un parent glisse la brick le matin ; le panneau porte les mots de la maison qu'un enfant lit au déjeuner, conservés pendant toute la durée d'un déjeuner — une attention soutenue que les acheteurs d'espace publicitaire paient, consacrée à un message que la marque n'écrit pas.

Aucune mesure de campagne n'a été communiquée. En interne, l'échange est appelé une « Honest win » — une petite victoire pour un parent dans une semaine difficile — qui fait passer la marque au-delà des allégations fonctionnelles (bio USDA, sans sucre ajouté) vers un lien mémorable.

La plupart des emballages de rentrée sont conçus pour vendre ce qu'il y a dans la boîte. Honest Kids, la marque de jus pour enfants du portefeuille Simply et Kids de Coca-Cola, imprime au contraire un panneau vierge sur ses bricks et laisse cet espace à un parent pour écrire un mot dans le cartable — un programme mené pendant plusieurs saisons de rentrée avec l'agence partenaire Havas Chicago.

« Nous avions cet espace média incroyable, né d'une vérité. Les parents ont toujours écrit des mots d'encouragement et les ont glissés dans le cartable de leur enfant », explique Frank Dattalo, CCO de Havas Chicago, qui écrit ces mots à ses propres enfants. Aundrea Graver, directrice principale du portefeuille Simply et Kids Juice chez The Coca-Cola Company, a conçu l'emballage autour de la statistique selon laquelle plus de la moitié des parents écrivent un mot pour le déjeuner : le parent est au travail au moment où la brick est ouverte, et le panneau porte les seuls mots de la maison qu'un enfant voit pendant la journée d'école.

Céder une surface d'emballage a un coût réel — la marque ne contrôle pas ce que dit la brick. Dattalo parle d'« un espace émotionnel entre parents et enfants », et Graver explique qu'Honest Kids pouvait prendre ce risque parce que le comportement de la marque correspond à ce qu'elle affirme : « Nous sommes honnêtes... Vous ne voyez pas de contenu plastique et parfait de notre part. » En interne, l'échange est appelé une « Honest win » — une petite victoire qu'un parent peut avoir dans une semaine difficile.

Plus de la moitié des parents écrivent déjà des mots pour le déjeuner — la marque n'a pas inventé le comportement, elle a imprimé un endroit pour l'accueillir.

Un enfant tient la brick pendant tout un déjeuner, plus longtemps que la plupart des emballages ne sont regardés où que ce soit.

Une brick couverte de l'écriture de quelqu'un correspond à ce que la marque dit d'elle-même : honnête, sans contenu lisse.

Les allégations fonctionnelles gagnent le rayon mais ne laissent rien à retenir ; le mot d'un parent fait de la marque une partie du souvenir.

L'espace le plus défendu de votre emballage vaut peut-être plus vide : confiez-le à une habitude que votre client a déjà, et la marque sera retenue pour l'avoir accueillie.

Le panneau pour mots de cartable a été déployé pendant plusieurs saisons de rentrée. Aucune mesure de performance n'a été publiée ; Graver indique que l'objectif reste tourné vers les parents qui achètent déjà les bricks — renforcer le lien plutôt que chercher de nouveaux acheteurs, même si les présentoirs en tête de gondole font découvrir le panneau à de nouveaux clients.