Diet Coke a répondu à la baisse des ventes avec des canettes plus fines et une bande de couleur par saveur

Diet Coke perdait du terrain dans une catégorie à faible teneur et sans calories sous pression, et la marque devait séduire un public plus large sans abandonner les éléments visuels essentiels que les gens reconnaissent.

Des canettes plus fines et plus hautes, dépouillées de toute imagerie, avec une bande verticale colorée marquant chacune des cinq saveurs — la réponse de Diet Coke au disque rouge de Coke

L'équipe de design interne de The Coca-Cola Company, sous la direction du vice-président du design James Sommerville, avec le studio Kenyon Weston, a affiné la typographie pour la rendre plus plate et plus grasse, simplifié la palette à l'argent et au rouge, et ajouté une bande verticale colorée par saveur — original, citron vert-gingembre, cerise piquante, orange sanguine zestée et mangue twistée — éclairée par une recherche menée auprès de 10 000 consommateurs américains. Le design a été déployé aux États-Unis en janvier 2018 et au Canada en février, avec une campagne publicitaire américaine à suivre.

Aucun résultat de ventes post-relance n'est donné dans la source ; la refonte a été lancée comme la plateforme de cinq nouvelles saveurs, la bande étant positionnée comme l'équivalent, pour Diet Coke, du disque rouge du Coca-Cola original.

En janvier 2018, Diet Coke a déployé une refonte majeure de son packaging : des canettes plus fines et plus hautes, dépouillées de toute imagerie de fond à l'exception d'un symbole de fruit graphique plat par saveur, un logotype plus plat et plus gras, une palette simplifiée argent et rouge, et une bande verticale colorée distinguant cinq saveurs — original, citron vert-gingembre, cerise piquante, orange sanguine zestée et mangue twistée. La relance est intervenue alors que les ventes de la boisson s'effritaient.

Le travail a été mené en interne par le vice-président du design de The Coca-Cola Company, James Sommerville, aux côtés du studio Kenyon Weston, et s'est appuyé sur une recherche menée auprès de 10 000 consommateurs américains sur les saveurs, l'identité visuelle et le design des canettes. Sommerville a décrit la bande comme l'équivalent du disque rouge sur le packaging de Coca-Cola Original, représentant des buveurs « toujours en mouvement, avec assurance ».

Le contexte était celui d'une catégorie sous pression : les ventes hors domicile de Diet Coke au Royaume-Uni ont chuté de 0,6 % à 420,2 millions de livres sterling en 2017, selon Marketing Week, tandis qu'aux États-Unis, les ventes de Coca-Cola Zero Sugar ont progressé de 52 % après son lancement l'année précédente. Le nouveau design a été déployé aux États-Unis en janvier 2018 et au Canada en février, avec une campagne publicitaire américaine lancée le mois suivant ; un déploiement au Royaume-Uni ou mondial n'était pas confirmé.

C'est une étude de cas sur l'évolution des éléments d'une marque ombrelle plutôt que sur leur remise à zéro — la typographie, la palette et la logique du disque remontent toutes au système de Coca-Cola.

Le packaging porte tout le lancement : la bande différencie cinq saveurs en rayon sans photographie ni illustration.

Une recherche consommateur à grande échelle — 10 000 consommateurs américains — a guidé à la fois la gamme de saveurs et l'identité visuelle, et pas seulement les tests de goût.

Une refonte qui perdure est une amplification des éléments que les gens reconnaissent déjà, non une réinvention — la bande gagne sa place en remplissant le rôle que le disque rouge joue pour Coke.

La source, publiée le 11 janvier 2018, s'arrête au plan de déploiement : les États-Unis d'abord, le Canada en février, une campagne publicitaire américaine le mois suivant, et aucune confirmation d'une sortie au Royaume-Uni ou dans le monde. Aucun résultat de ventes ou de notoriété pour la refonte n'apparaît.