Volkswagen transforme un escalier de métro en piano — 66 % de navetteurs en plus empruntent les marches

Volkswagen Suède voulait promouvoir sa gamme BlueMotion économe en carburant sur un marché de l'éco-voiture de plus en plus encombré, à une époque où la publicité traditionnelle perdait de son efficacité. Son agence, DDB Stockholm, a bâti la campagne sur une idée unique : les gens changent plus facilement de comportement lorsque le changement est amusant que lorsqu'on le leur demande.

Remplacer l'argument par l'expérience : faire jouer des notes de piano à une cage d'escalier à mesure que les gens montent, afin que choisir l'option saine soit assez amusant pour battre l'escalator.

The Fun Theory a été lancée en 2009 avec des expériences virales tournées à Stockholm. Dans la pièce maîtresse, la cage d'escalier de la station de métro Odenplan a été transformée en piano fonctionnel — chaque marche jouait une note à mesure que les navetteurs montaient —, placée à côté de l'escalator pour que le choix soit visible. Une deuxième vidéo montrait une « poubelle la plus profonde du monde » qui produisait des sons de chute spectaculaires lorsque des déchets y étaient jetés, et une troisième transformait un conteneur à verre en jeu d'arcade. Les films alimentaient ensuite un concours public invitant les gens à soumettre leurs propres expériences de théorie du plaisir, avec un prix de 2 500 €.

Lorsque les marches étaient des touches de piano musicales, le nombre de navetteurs qui les choisissaient plutôt que l'escalator a augmenté de 66 %, et la vidéo des escaliers-piano a dépassé 2,5 millions de vues sur YouTube en quelques semaines après sa sortie. La campagne s'est propagée comme un phénomène viral et a été largement créditée d'avoir démontré que le changement de comportement peut être conçu par le plaisir plutôt que par l'instruction — un point de référence ensuite utilisé dans les travaux de santé publique et de durabilité.

En 2009, Volkswagen Suède promouvait sa gamme BlueMotion économe en carburant sur un marché de l'éco-voiture de plus en plus encombré, et DDB Stockholm a conclu que la publicité verte traditionnelle ne suffisait pas. Le directeur adjoint de l'agence, Lars Axelsson, a déclaré que la marque avait besoin d'une approche plus innovante pour attirer l'attention sur BlueMotion, et le résultat fut The Fun Theory : le plaisir est le moyen le plus simple de changer les comportements des gens pour le mieux.

La première phase de la campagne était un ensemble d'expériences virales tournées à Stockholm. La plus célèbre transformait la cage d'escalier de la station de métro Odenplan en piano fonctionnel, chaque marche jouant une note à mesure que les navetteurs montaient — délibérément placée à côté d'un escalator pour que le choix entre les deux soit explicite. Des films compagnons montraient une poubelle qui produisait des sons spectaculaires de « poubelle la plus profonde » lorsqu'elle était utilisée, et un conteneur à verre transformé en jeu d'arcade. Une phase de concours invitait ensuite le public à soumettre ses propres expériences de théorie du plaisir pour un prix de 2 500 €.

Les résultats ont rendu l'idée célèbre : lorsque les marches jouaient de la musique, 66 % de navetteurs en plus les choisissaient plutôt que l'escalator, et la vidéo des escaliers-piano a dépassé 2,5 millions de vues sur YouTube en quelques semaines. CNN a couvert les expériences comme des moyens ingénieux d'amener les gens à faire ce qui est bien tout en s'amusant, et The Fun Theory est devenue une preuve fréquemment citée que le plaisir peut surpasser l'instruction pour changer les comportements quotidiens.

Rendre les escaliers musicaux a changé la décision sur le moment, exactement au point où l'escalator l'emporte normalement.

Placer les escaliers-piano à côté de l'escalator rendait le meilleur choix visiblement plus amusant au lieu de simplement plus vertueux.

Les films viraux ont permis à l'idée de voyager sans média payant, gagnant des millions de vues sur YouTube.

Le concours a transformé le public en co-créateurs, étendant une campagne à une preuve de la théorie elle-même.

Lorsque l'objectif est un changement de comportement, ne discutez pas avec les gens — reconcevez le choix pour que la meilleure option soit aussi la plus amusante, et l'escalator perd de lui-même.

Les vidéos de The Fun Theory sont devenues un phénomène viral mondial en 2009 et ont été suivies par d'autres expériences de la même série, dont le jeu d'arcade du conteneur à verre. L'idée des escaliers-piano a été citée pendant des années ensuite dans les discussions sur le design comportemental et les campagnes de « nudge », et le chiffre de 66 % est devenu un exemple standard de la façon dont rendre une activité amusante peut changer la manière dont les gens choisissent — même lorsque les deux options sont juste à côté l'une de l'autre.