Vodafone et Idea fusionnés en « Vi », un « nous » avec un point moutarde et un système de design (entretien)

L'identité a été créée par Wolff Olins en collaboration avec Ogilvy et Vodafone Idea. Selon Nair, les missions du lancement étaient les suivantes : établir que Vodafone et Idea sont désormais Vi ; établir les sonorités et le fait que Vi signifie « nous » ; installer le positionnement « together for tomorrow ». L'entreprise a envoyé un e-mail et un SMS personnels à chaque client, a acheté un roadblock télévisé de 24 heures sur plusieurs chaînes où seule la publicité Vi était diffusée, a mené des roadblocks numériques et des annonces dans la presse dans le cadre d'une campagne d'une semaine, et a lancé des dispositifs d'engagement — des filtres en réalité augmentée pour associer sa photo à la nouvelle marque, des sonneries personnalisées et des prix pour ceux qui repéraient le logo dans l'application.

Fusionner le « V » de Vodafone et le « i » d'Idea en « Vi » — « nous » — marqué par un point d'exclamation moutarde, soutenu par un système fluide de « connecteurs », de « traînées » et d'un « mouvement de particules ».

(auto-déclaré dans l'entretien) un blitz de roadblocks d'une semaine visant à créer une « notoriété rapide », ainsi que des médias télévisés et numériques continus pour la notoriété et l'engagement ; aucun résultat quantitatif n'a été donné. L'entretien note que le rebranding est intervenu quelques jours après que l'entreprise a annoncé un projet de levée de 25 000 crore de roupies et alors qu'elle luttait pour reconstruire son ARPU et reconquérir des parts de marché face à Airtel et Jio.

Dans un entretien accordé à exchange4media le 10 septembre 2020, Kavita Nair, directrice de la transformation numérique et de la marque chez Vodafone Idea, retrace le lancement de « Vi », la nouvelle identité fusionnant Vodafone et Idea — ce que l'article appelle deux marques emblématiques — créée par Wolff Olins en collaboration avec Ogilvy et l'entreprise elle-même.

Nair affirme que « Vi » est plus qu'une abréviation : cela se lit comme « nous », « la puissance du collectif et de la collaboration », destiné aux Indiens et à leurs liens avec la famille, les amis, les entreprises et les communautés. Le « i » porte un point moutarde audacieux — « un point d'exclamation avec le point moutarde audacieux, qui surprend et ravit ». La marque est arrivée avec trois missions, selon Nair : établir que Vodafone et Idea sont désormais Vi ; établir les sonorités et le fait que Vi signifie « nous » ; et installer le positionnement « together for tomorrow ».

Les mécanismes du lancement, tels qu'elle les décrit : un e-mail ou un SMS personnel à tous les clients (« le plus grand pas est d'accompagner notre client et de le porter vers la nouvelle marque »), un roadblock de 24 heures sur plusieurs chaînes de télévision où seule la publicité Vi était diffusée, des roadblocks numériques équivalents et des annonces dans la presse — une campagne d'une semaine destinée à créer une notoriété rapide. L'engagement est passé par des filtres en réalité augmentée pour des photos avec la marque, des sonneries créées par les utilisateurs et des prix pour ceux qui repéraient le logo dans l'application. Les icônes des anciennes marques, ajoute-t-elle, « sont avec nous et c'est à nous de décider si nous les utilisons ».

L'entretien pose les enjeux : la fusion a été finalisée en août 2018, l'intégration des réseaux était presque achevée, et l'entreprise venait d'annoncer un projet de levée de 25 000 crore de roupies tout en tentant de reconstruire son ARPU et de regagner des parts de marché face à Airtel et Jio. Tous les chiffres et caractérisations du lancement sont des déclarations de Nair dans l'entretien ; aucun résultat indépendant n'a été rapporté.

L'une des plus grandes fusions de marques dans les télécoms : retirer deux marques emblématiques — celles de Vodafone et d'Idea — au profit d'une seule nouvelle marque vers laquelle les clients des deux héritages doivent être accompagnés.

L'identité est distinctive : « Vi » signifie « nous », le point moutarde est un point d'exclamation, et le système de « connecteurs », de « traînées » et de « mouvement de particules » est conçu pour une Inde numérique d'abord, et non pour un bloc-marque statique.

Le playbook de lancement couvre la portée et la participation : des roadblocks télévisés de 24 heures pour une notoriété rapide, un accompagnement personnel par SMS/e-mail, et des filtres en réalité augmentée, des sonneries et des chasses au logo dans l'application pour l'engagement.

Il saisit aussi le rebranding comme un événement financier — programmé quelques jours après l'annonce d'une levée de fonds de 25 000 crore de roupies, au milieu d'une lutte pour regagner des parts de marché face à Airtel et Jio.

Lorsque deux marques aimées fusionnent, le système de design compte autant que le logo : des « connecteurs » et des « traînées » fluides permettent à Vi de maintenir vivante l'iconographie de ses deux parents selon ses propres termes.

Nair a indiqué que de grands projets avaient suivi pour la saison des fêtes et l'IPL. Des travaux connexes sont ensuite entrés dans les archives de la même famille de marques — les tests du réseau de dabbawalas de Vi en 2023 et les bracelets de perles de Kumbh en 2025 — mais l'entretien lui-même ne rapporte aucun résultat mesuré du rebranding.